1. Introduction

Qu’est-ce que la publicité?

La publicité est l’utilisation de communications publiques pour promouvoir un produit ou un service en particulier dans l’espoir d’attirer l’attention des consommateurs. Bien que la publicité puisse être interprétée de façon étroite en ce qui a trait à l’utilisation de médias comme la télévision, la radio, les panneaux publicitaires et les magazines, cette définition permet également de l’interpréter de façon plus large. La publicité peut être interprétée comme englobant toute forme de communication publique, y compris l’utilisation de sites Web et d’autres plateformes de médias sociaux populaires comme Facebook, Instagram, Twitter et TikTok.

Pourquoi faire de la publicité?

La commercialisation et la publicité des services juridiques ont un objectif apparemment évident : celui de créer des possibilités d’affaires et d’augmenter les profits. La publicité contribue à augmenter le nombre de nouveaux clients et les revenus. Elle peut également offrir des avantages secondaires comme l’éducation du public (consommateurs), la sensibilisation accrue aux services juridiques, l’établissement d’une marque, le recrutement de nouveaux juristes et l’élargissement de la portée géographique de votre réputation professionnelle.

Dans la profession juridique, la publicité peut aider les juristes et les cabinets juridiques à mieux définir leur pratique, à élargir leur clientèle sur le plan géographique et à chercher à générer de nouvelles possibilités d’affaires. Outre ces avantages, les juristes ont toutefois la responsabilité professionnelle de veiller à ce que toute communication destinée au public prône les valeurs de la profession.

Bref historique des règlements concernant la publicité dans la profession juridique 

Il est bien reconnu que la liberté d’expression prévue à l’alinéa 2b) de la Charte canadienne des droits et libertés (la Charte) comprend la publicité commerciale. Dans le domaine professionnel, toutefois, le droit de faire de la publicité doit être équilibré par l’importance de maintenir l’intégrité de la profession et la responsabilité légale de servir l’intérêt public et de protéger le public.

Avant l’adoption de la Charte, les restrictions liées à la publicité imposées par la Law Society of British Columbia ont été contestées dans l’arrêt Canada (Procureur général) c. Law Society (British Columbia)¹. La Cour suprême du Canada (CSC) a statué que, bien que la liberté d’expression soit un droit précieux et fondamental, la Law Society était autorisée à prendre des mesures disciplinaires contre un avocat qui a enfreint les règles relatives à la publicité. La CSC a conclu que le droit d’un avocat à la liberté d’expression n’était pas brimé par les règles et règlements professionnels qui limitaient ce droit².

Après l’adoption de la Charte, la CSC a continué de conclure qu’il était acceptable d’imposer des limites professionnelles à la liberté d’expression. Dans l’arrêt Rocket c. Collège royal des chirurgiens dentistes d’Ontario³, la CSC a confirmé que le discours commercial était protégé par la Charte, mais a statué qu’il était essentiel que les sociétés professionnelles régissent la façon dont leurs membres font de la publicité. La CSC a fait remarquer que même si la raison pour faire de la publicité est principalement d’ordre économique, la publicité sert également un intérêt public important en augmentant la capacité du public de faire des choix éclairés⁴.

La CSC a fait remarquer que le public, en tant que consommateur de services professionnels, n’est pas en mesure d’évaluer les prétentions opposées entre professionnels et qu’il est donc beaucoup plus vulnérable face à une publicité non réglementée⁵. Compte tenu de ces intérêts opposés, la CSC a conclu qu’une interdiction de grande portée de la publicité contrevient au droit à la liberté d’expression, mais qu’il existe un intérêt légitime dans la réglementation de la publicité professionnelle pour ce qui est de maintenir une norme élevée de professionnalisme et de protéger le public contre la publicité irresponsable et trompeuse⁶.

Aperçu

Au cours des 30 dernières années, la publicité des services juridiques est montée en flèche. Même s’il était autrefois considéré comme non professionnel de faire de la publicité pour la prestation de services juridiques, une commercialisation efficace est maintenant jugée nécessaire pour qu’un avocat ou un cabinet juridique puisse croître et prospérer⁷.

Une commercialisation efficace peut donner aux juristes et aux cabinets juridiques un meilleur accès à des clients éventuels, les aider à dépasser les frontières géographiques, à accroître la sensibilisation et à suivre les centres d’intérêt des consommateurs. La commercialisation et la publicité s’accompagnent toutefois d’inconvénients, notamment l’évolution rapide d’un marché de plus en plus saturé, ainsi que d’une foule de questions déontologiques.

Compte tenu des répercussions déontologiques de la publicité, les ordres professionnels ont élaboré des règles précises dans le but de protéger le public et d’empêcher les juristes et les cabinets juridiques d’utiliser des renseignements irresponsables et trompeurs. Quelle que soit la forme que prendra la publicité des services juridiques, ces règles garantissent le respect des normes élevées de professionnalisme. 

Cette trousse d’outils permettra aux juristes de mieux connaître les règles et règlements sur la publicité dans la profession juridique et la façon dont ils s’appliquent aux différentes formes de publicité. Le fait de connaître ces règles et les attentes en matière de déontologie y afférentes peut aider à protéger les juristes contre la prise de mesures disciplinaires contre eux et à optimiser leurs messages publicitaires.