4. Formes et écueils de la publicité traditionnelle

Aperçu

Le terme « publicité » peut être interprété de façon étroite ou large. Cette section met l’accent sur les formes de publicité bien reconnues et traditionnelles, notamment les publicités dans les journaux, la presse écrite, la radio, la télévision et les panneaux publicitaires, et analyse les questions déontologiques communes à chacune d’elles.

Publicité imprimée

La publicité imprimée est souvent associée à des publicités dans les journaux, les revues et les feuillets publicitaires. Elle peut également comprendre l’utilisation de panneaux publicitaires ou d’autres signalisations placées dans des lieux publics. Si l’utilisation de médias comme les journaux, les revues et les feuillets publicitaires a diminué au cours des dernières années, certains pourraient tout de même trouver ces options utiles, selon le public qu’ils tentent de cibler¹.

Les publicités imprimées qui ont recours à l’humour ou qui choquent dans le but de se démarquer et d’attirer des clients éventuels peuvent envoyer le mauvais message et ne pas respecter le code de déontologie. Des titres d’appel comme [traduction] « nous ne vous laisserons pas régler à bon marché », « un avocat honnête, mais pas assez pour nuire à votre dossier », « vous voulez consommer du pot pendant votre période de probation? » ou « des avocats avides qui réussissent » utilisent des sous-entendus trompeurs ou des résultats non garantis pour attirer des clients. En plus du langage, les juristes devraient veiller à ne pas se fier à des images qui peuvent véhiculer des messages tout aussi trompeurs ou non professionnels.

Bien qu’une publicité ne contrevienne pas de façon flagrante aux règles de commercialisation et de publicité, la conduite d’un juriste est toujours assujettie à la règle 2.1-1 du Code type et ne devrait pas ébranler la confiance qu’a le public dans l’administration de la justice et la profession juridique dans son ensemble. Les juristes doivent veiller à ne pas utiliser un langage ou des images qui franchissent la ligne de démarcation entre être drôles, créatifs ou choquants et être professionnels.

Publicité vidéo et radio

La publicité par le biais de stations de radio ou de télévision locales peut effectivement accroître la notoriété de la marque dans un marché géographique ciblé. Comme dans le cas de la publicité imprimée, les juristes doivent s’assurer d’éviter de recourir à des tactiques qui ne sont pas professionnelles ou qui pourraient jeter le discrédit sur la profession ou porter atteinte à l’administration de la justice.

Les publicités qui font ou font miroiter des promesses sur les résultats augmentent de façon injustifiée les attentes et sont fausses ou trompeuses. Les juristes sont également mis en garde contre l’utilisation de contenu vidéo dans des publicités qui ridiculisent ou rabaissent d’autres personnes, groupes, organisations ou établissements, ou qui semblent non professionnelles en raison d’un humour inapproprié.

Le fait de ne pas être professionnel ne contrevient peut-être pas directement aux règles d’un code de déontologie, mais peut discréditer la profession dans l’opinion publique.

Résumé

Avec l’augmentation de la commercialisation des services juridiques, il est devenu plus difficile pour les juristes et pour les cabinets juridiques de se démarquer. Les juristes qui ont recours à des publicités traditionnelles doivent faire attention à ce que leurs efforts pour être plus créatifs et se démarquer n’utilisent pas l’absurdité pour attirer l’attention. Les publicités trop provocantes ou sensationnelles peuvent ternir la réputation de la profession dans son ensemble ou se moquer de l’administration de la justice.