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Chaque jour, des rédacteurs, des rédactrices et des journalistes sont submergés de communiqués de presse qui leur parviennent via divers moyens : la poste, le courriel et même les fils de nouvelles RSS. Comment les avocats, avocates et les cabinets juridiques peuvent-ils s’assurer que leurs communiqués de presse se détacheront de la masse des autres?
« La réponse est la suivante : pensez comme un journaliste », affirme Don Knox, ancien rédacteur adjoint en affaires du The Denver Post et fondateur du Law Week Colorado. « Un journaliste se concentre exclusivement sur l’aspect ‘nouvelles’ ».
La nouvelle se définit comme l’information que les gens veulent connaître afin de prendre les bonnes décisions pour leur vie personnelle. Dans les publications les plus souvent ciblées par les cabinets juridiques en droit commercial, il s’agira en général de décisions d’affaires. Dans les publications ciblées par les cabinets juridiques en droit de la famille, on pense plutôt à des décisions d’ordre personnel. Donc, lorsque des cabinets juridiques font leur auto-promotion, il ne s’agit pas de nouvelles.
Des événements comme l’embauche de nouveaux avocats, les promotions accordées à ceux qui exercent déjà dans le cabinet, l’expansion du cabinet dans de nouveaux bureaux ou l’annonce de récompenses et de nominations peuvent certes être importants pour les avocats, à titre individuel, ou pour le cabinet juridique dans son ensemble. Cependant, pour la presse non impliquée dans la communauté juridique, soit la presse que vos clients actuels et potentiels consultent, il s’agit là de nouvelles sans grand intérêt.
« 97% des communiqués de presse que j’ai reçus ne sont pas des nouvelles selon notre définition », affirme Knox « En fait, il s’agit plutôt d’auto-promotion des cabinets, ce qui les mène directement à la poubelle. »
Knox a pris part à un débat de spécialistes sur le sujet des communiqués de presse commandité par le chapitre de Rocky Mountain de la Legal Marketing Association au Club de la presse de Denver, en février 2006. À ce débat participaient également Larry Holdren, directeur en relations publiques pour la société Pure Brand Communications (www.pure-brand.com) et Rebecca Askew, avocate et directrice générale de Circuit Media, éditeur de Law Week Colorado.
« Il vaut mieux n’envoyer aucun communiqué de presse que de diffuser un communiqué qui n’atteindra pas les objectifs escomptés », explique Holdren. « S’il ne s’agit pas d’une nouvelle d’importance et digne d’être publiée, vous nuisez à votre crédibilité auprès des journalistes et rédacteurs chevronnés dont vous essayez de cultiver les relations à long terme. Accordez à vos avocats et avocates la faveur de leur expliquer honnêtement ce qu’il en est. »
Un communiqué de presse digne d’être diffusé traite d’un sujet unique et touche un vaste groupe de personnes au sein du public cible d’un journaliste (qui couvre un secteur ou domaine spécifique) ou une publication imprimée ou électronique. Si une opération ou un procès risque d’intéresser un vaste nombre de personnes, d’entreprises ou d’autres juristes (comme par exemple la décision d’une cour d’appel), il y a de fortes chances que les médias d’information s’y intéressent.
« En outre, les médias locaux sont souvent intéressés par des articles qui donnent une saveur locale à une tendance ou événement d’envergure nationale ou internationale », affirme Holdren. « Surveillez les médias de l’industrie aux échelons local, national et international (et en particulier les sites Web et les blogues) afin de vous tenir au courant des nouvelles et tendances qui comptent. Ensuite, prenez contact avec le journaliste concerné en lui fournissant le nom d’un avocat susceptible de lui apporter une perspective juridique locale.
Après avoir sélectionné un sujet digne de publication, commencez à rédiger votre communiqué de presse. « Tâchez qu’il soit concis et court - toujours moins d’une page », insiste Knox. « Ne vous en faites pas trop pour la terminologie. Rares sont les journalistes qui reprendront les termes exacts de votre article. L’importance et l’opportunité de la nouvelle à diffuser accrocheront davantage le journaliste que la manière dont elle est formulée. »
Certains avocats - et en particulier les avocats aguerris – sont excessivement prudents lorsqu’on leur suggère de parler à la presse au sujet d’une affaire ou d’une cause. Vous pouvez cependant commenter des dossiers qui n’impliquent ni votre cabinet, ni vos clients.
Selon Holdren toutefois, il faut éviter le fameux « pas de commentaire », qui résonne toujours comme un aveu de culpabilité. « Ne négligez jamais un courriel ou un appel téléphonique provenant des médias. Tâchez de savoir de quoi il retourne et la raison de cette sollicitation. Demandez si vous pouvez les rappeler dès que possible. Pensez au message que vous laisserez en tenant compte du contexte de la demande de la ou du journaliste. Évaluez ensuite le bien-fondé d’exprimer votre opinion, en menant la discussion selon vos conditions. »
Si vous avez des raisons de croire que des médias vont s’intéresser à une affaire ou une cause en particulier, il serait bon que vous prépariez une stratégie des médias, bien avant d’en avoir vraiment besoin.
« Premièrement et avant toute chose, obtenez la permission du client concerné », rappelle Askew. « Ensuite, désignez un porte-parole - soit le client, soit un avocat. Toutes les demandes émanant des médias doivent être transmises à cette personne et uniquement à elle! Tous les membres de l’équipe doivent être mis au courant de cette situation.
« En dernier lieu, le client et le cabinet juridique devraient se réunir afin de rédiger de concert une brève déclaration - soit le message que vous voudrez finalement diffuser et retrouver dans chaque couverture médiatique. Lorsque le temps est venu de rencontrer la ou le journaliste, exprimez ce message mais n’en dites pas plus. Tâchez de profiter de chaque question posée pour en retour réitérer votre message. En conclusion, répétez votre message une dernière fois. Tôt ou tard, ce message sera entendu et compris.
La meilleure façon d’attirer l’attention de journalistes ou de rédacteurs sur vos communiqués de presse consiste à vous assurer que le sujet dont ils traitent s’inscrit dans les 3% dignes de faire la nouvelle.
Si c’est le cas, les journalistes apprendront à vous faire confiance et vous considéreront comme une précieuse source de renseignements susceptible de les aider à bien faire leur travail, soit de couvrir des nouvelles dans un secteur particulier. Sinon, les communiqués de presse faisant l’apologie de votre cabinet rejoindront leurs « frères » dans la poubelle des journalistes.
Janet Ellen Raasch : (303) 399-5041; jeraasch@msn.com.