Les services à la clientèle à l'ère de l'information

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Table des matières

1. Introduction
2. Le paysage changeant des services juridiques - la menace
   1. accessibilité de l'information juridique
   2. choix d'un conseiller juridique
   3. la concurrence – sans frontières et dans notre patelin
   4. automatisation des services juridiques
3. Le paysage changeant des services juridiques - l'opportunité
   1. accessibilité de l'information juridique
   2. choix d'un conseiller juridique
   3. la concurrence – sans frontières et dans notre patelin
   4. automatisation des services juridiques
4. Le savoir juridique comme levier
   1. services fondés sur le savoir juridique
   2. modes de prestation
5. Petits et moyens cabinets juridiques : Comment surmonter les obstacles
6. Sommaire
7. Meilleures Pratiques - service à la clientèle sur Internet
8. Fournisseurs électroniques de services juridiques

1. Introduction

L'Internet a entraîné un changement radical dans la prestation des services juridiques. Le réseau informatique modifie la façon dont les clientes et les clients recherchent les avocates et les avocats, et l'information juridique, crée un environnement sans frontières pour la prestation de services juridiques qui permet aux grands cabinets américains et britanniques de pénétrer le marché canadien, et automatise ou transforme en marchandises certains services juridiques¹ . Pour les cabinets canadiens, ces changements présentent à la fois une menace et une opportunité : menace parce qu'ils signifient une clientèle plus exigeante, plus de concurrence et la possibilité de perdre des marchés lucratifs acquis depuis longtemps; opportunité parce que l'Internet offre de nouveaux moyens de marketing auprès de clients existants et futurs, ouvre de nouveaux marchés et permet d'évoluer vers les services juridiques haut de gamme.

Ce guide présente à la communauté juridique canadienne un survol des changements dans les marchés de services juridiques. Il évalue les changements des deux perspectives, identifie les moyens d'offrir de nouveaux services en utilisant comme levier les forces existantes du cabinet, et met en valeur les meilleures pratiques canadiennes et étrangères.

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2. Le paysage changeant des services juridiques - la menace

L'Internet, en tant que catalyseur des conditions de changement dans l'industrie juridique, a alimenté la démocratisation de l'information et des services juridiques dans un marché plus sensibilisé et instruit – menant à l'imposition de demandes accrues aux fournisseurs établis de services juridiques.

1. accessibilité de l'information juridique

   Avant l'arrivée de l'information juridique sur Internet, les clientes et clients devaient largement obtenir leurs renseignements des juristes. Étant donné que les bibliothèques publiques avaient rarement les moyens de conserver les volumes de statuts, les revues juridiques et la jurisprudence, le public n'avait guère le choix : il devait se tourner vers les professionnelles, professionnels du droit.

   Pour le public et la profession juridique, l'Internet a dramatiquement modifié la manière d'obtenir des renseignements d'ordre juridique. Des systèmes judiciaires autour du monde offrent maintenant un accès gratuit à la jurisprudence, aux documents et procédures de la cour. Les gouvernements offrent des versions électroniques de lois et règlements qui auraient jadis coûté des centaines de dollars en les commandant d'éditeurs juridiques. Les services d'information juridique contiennent maintenant des bibliothèques virtuelles qui abritent une abondance de manuels de base, de FAQ, de commentaires et d'instructions juridiques.

   Avec l'accessibilité répandue d'information juridique sur l'Internet, les consommateurs et consommatrices ont les outils de base pour accéder au droit. Il en résulte des clients mieux informés, plus assurés qui recherchent de plus en plus des rapports de collaboration avec leur conseillère ou conseiller juridique.

2. choix d'un conseiller juridique

   Pour le public, l'émergence de la Toile – le World Wide Web – comme outil de marketing a augmenté l'accessibilité des cabinets juridiques. En utilisant les sites Web qui contiennent des profils de cabinets, des biographies d'avocates, d'avocats et des renseignements sur les tarifs de services juridiques, les consommateurs et consommatrices ont désormais la chance de magasiner et comparer des services sans avoir à communiquer de façon officielle avec un cabinet. De plus, le courriel permet aux clientes et clients éventuels de communiquer à une ou un avocat des questions sans engagement dans un environnement moins officiel.

   La Toile donne aux consommateurs un choix de plus dans le processus de sélection d'un avocat. Les consommateurs peuvent rechercher un cabinet juridique ou un avocat au moyen de répertoires électroniques de droit qui agissent souvent comme intermédiaires en offrant des conseils et des renseignements sur la sélection d'un cabinet. Ces sites contiennent souvent des pages de discussion sur les pratiques de facturation, des questions à poser aux avocats, et ce à quoi il faut s'attendre en parlant à des avocats : il en résulte des clients mieux préparés.

3. la concurrence – sans frontières et dans notre patelin

   La nature mondiale de l'Internet offre aux grands cabinets américains et européens, déjà habitués à la concurrence internationale, une porte d'entrée à un autre marché juridique – le Canada. Les grands cabinets étrangers, soutenus par de vastes ressources financières et une expertise en marketing, peuvent utiliser l'Internet comme levier pour lancer des cabinets juridiques virtuels et des services de renseignements dans des marchés vierges.

   L'Internet aura aussi tendance à accroître la concurrence à l'intérieur du Canada. Les sites Web de cabinets juridiques permettent aux cabinets canadiens de se faire connaître dans l'ensemble du pays sans avoir besoin de bureaux locaux. Avec l'expansion des grands cabinets nationaux et le démantèlement des barrières entre barreaux provinciaux, ironiquement, les petits cabinets devront faire face à une concurrence accrue, étant obligés de solliciter une clientèle à la fois locale et pan-canadienne.

4. automatisation des services juridiques

   En réponse aux demandes de réduction du coût des services juridiques, des processus répétitifs ou redondants – dépôt de documents à la cour, enregistrement d'entreprise – auront tendance à devenir des services automatisés. Il est intéressant de noter que la menace d'automatisation ne provient pas des cabinets juridiques traditionnels mais de nouveaux fournisseurs de services juridiques électroniques désireux de concurrencer les cabinets établis. Ce changement dans le marché se manifeste déjà avec l'apparition de fournisseurs en ligne qui offrent des services de dépôt de documents à la cour des petites créances, des trousses de divorce, et l'incorporation. À moins que les cabinets traditionnels ne modifient leurs régimes de prestation des services, les clientes et clients verront peu de différences entre la qualité du travail des fournisseurs électroniques et celle des cabinets juridiques traditionnels.

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3. Le paysage changeant des services juridiques - l'opportunité

Alors que plusieurs voient comme une menace l'environnement changeant des services juridiques, d'autres y voient des opportunités. Les cabinets juridiques qui réussiront verront dans ces changements le début d'une renaissance pour l'industrie juridique. Les services juridiques accessibles et automatisés ne seront plus le moteur des cabinets. À la place, les avocates et avocats primés offriront des services à valeur ajoutée, et les technologies de l'information joueront un rôle clé dans la réalisation de ce potentiel. Pour y arriver, les cabinets doivent intégrer les technologies de l'information à toutes les étapes de leur approche clientèle, renforcer les rapports existants avec la clientèle en employant des services à valeur ajoutée, et s'assurer que leurs clientes et clients les perçoivent comme un conseiller indispensable.

1. accessibilité de l'information juridique

   Les cabinets juridiques peuvent attirer les internautes en leur fournissant les renseignements qu'ils recherchent. En appliquant une stratégie de marketing qui comprend des bulletins, publications et guides par courriel, les cabinets deviendront des sources essentielles d'information juridique. En se repositionnant comme fournisseurs de savoir juridique, les cabinets créeront des liens avec le marché et augmenteront leur valeur pour les clientes et clients existants et futurs. Par conséquent, ces clients se tourneront vers le cabinet juridique – d'abord comme source d'information juridique gratuite, puis comme source de services à valeur ajoutée et de transactions juridiques haut de gamme.

2. choix d'un conseiller juridique

   Le marketing sur Internet offre aux cabinets juridiques une occasion sans précédent de présenter le cabinet et son expertise à un auditoire en croissance continue. En utilisant les outils technologiques à valeur ajoutée comme les extranets, les services de connaissance et les portails, les cabinets juridiques peuvent augmenter leur visibilité chez les clientes et clients existants et éventuels, et assurer leur pertinence dans ce climat de services juridiques changeants.

3. la concurrence – sans frontières et dans notre patelin

   Face à la concurrence étrangère et intérieure, les cabinets canadiens doivent eux-mêmes utiliser la portée de l'Internet comme levier pour desservir des clientes et clients de pays étrangers. Les cabinets doivent adopter une position agressive en utilisant l'Internet comme plate-forme de marketing et de services qui met l'accent sur des avantages concurrentiels tels que la réputation, les tarifs et la supériorité technologique. De plus, sous l'impulsion des technologies de l'information, les cabinets doivent développer de nouveaux services pour protéger et renforcer les rapports avec la clientèle existante.

4. automatisation des services juridiques

   Les cabinets peuvent répondre à l'émergence des fournisseurs électroniques de services juridiques en élargissant leur propre éventail de services pour inclure une combinaison de services et applications traditionnels et électroniques. De fait, les cabinets traditionnels bénéficient d'avantages concurrentiels appréciables, compte tenu que les nouveaux fournisseurs électroniques ne sont pas en mesure d'offrir une gamme complète de services et d'applications juridiques.

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4. Le savoir juridique comme levier

À mesure que les cabinets juridiques s'éveillent au potentiel de l'Internet et du commerce électronique, ils se rendent compte que leur principal actif n'est pas la reconnaissance de la marque ou une clientèle de premier ordre – c'est leur savoir. Si ce savoir peut être vendu à des clientes et clients sur une base horaire ou sur la base d'un projet, l'environnement électronique offre de nouveaux moyens d'utiliser ce savoir comme levier. La section suivante souligne certaines de ces opportunités, en mettant l'accent sur les services et modes de prestation de services fondés sur le savoir juridique.

Services fondés sur le savoir juridique

L'expression « service de savoir juridique » renvoie au service qui livre des renseignements d'ordre juridique sous forme électronique. Le service donne à la cliente ou au client l'accès au savoir juridique accumulé par le cabinet, au moyen de bases de données ou de technologies de recherche intelligentes.

Voici quelques exemples de ces services :

• conseillers juridiques électroniques

En utilisant l'intelligence artificielle, ces systèmes ont la capacité d'« apprendre » le droit au fur et à mesure que les renseignements s'accumulent dans sa base de données. Les utilisateurs et utilisatrices posent des questions au système pour pouvoir en retirer des renseignements. Le système réagit à ces demandes en répondant aux questions et en prodiguant des conseils. Les conseillères et conseillers enrichissent les services offerts par les avocates et les avocats, parce que les avocats « instruisent » le système en y entrant leurs propres renseignements et connaissances juridiques. Même si l'introduction des conseillers juridiques électroniques reste en phase de démarrage, ces services auront tendance à augmenter la nécessité de codes de conduite et d'identifier les enjeux éventuels de responsabilité.

• expertise par les systèmes d'arbre décisionnel

Le système produit des réponses aux questions juridiques sous forme de réponse qui affirme : « vous devez faire A, B, C, D et E. »² Pour que le système puisse récupérer ces renseignements, il pose une série de questions aux usagers et usagères. Avec chaque réponse, le champ de recherche se rétrécit jusqu'à ce que l'information recherchée soit retrouvée.

• bibliothèques virtuelles

Les bibliothèques virtuelles de droit permettent aux cabinets juridiques de donner à leur clientèle l'accès à des memo banks, des publications, des instructions spécialisées et des guides. Les bibliothèques virtuelles peuvent aussi permettre d'accéder à des formulaires et documents juridiques que la cliente ou le client peut ensuite personnaliser.

Le client ou la cliente qui utilise le savoir juridique électronique en retire des avantages, y compris :

• prix flexibles – Avec les services de savoir juridique électroniques, les cabinets juridiques peuvent offrir à leurs clients des renseignements juridiques fondés sur un prix d'adhésion, permettant aux clients de contrôler leurs frais juridiques tout en recevant des conseils et des renseignements d'expertes et d'experts.

• sensibilisation – En offrant à la clientèle l'accès à un éventail plus vaste de renseignements, les clientes et les clients apprécient mieux leur besoin de services juridiques et deviennent de plus en plus capables d'identifier des solutions avant que les problèmes ne deviennent trop sérieux.

• disponibilité 24 heures sur 24 – La prestation de services électroniques de savoir juridique permet une accessibilité universelle, partout et à toute heure, donnant aux clients plus de flexibilité et de commodité dans leur quête de renseignements.

• des clientes et clients actifs – Les renseignements obtenus de services de savoir juridique permettent aux clientes et clients de jouer un rôle actif dans le processus juridique. En recherchant eux-mêmes les renseignements, les clients participent au processus juridique et s'y associent.

• la satisfaction – Quand une cliente ou un client travaille pour soi, en utilisant des outils juridiques libre-service, elle ou il retire un sentiment de satisfaction de son interaction avec le système de justice.

Le cabinet qui utilise le savoir juridique électronique en retire des avantages, y compris :

• sensibilisation accrue = services accrus – Quand les clients récupèrent eux-mêmes les renseignements juridiques, le cabinet se sensibilise davantage à leurs besoins, ce qui entraîne la prestation de services juridiques encore plus rentables.

• coûts réduits – Les services fondés sur le savoir répondent à la demande des consommateurs et consommatrices de fournir des renseignements juridiques à des coûts plus accessibles. Les cabinets pourront plus facilement protéger les liens existants en devenant plus compétitifs et sensibles aux besoins de la clientèle.

• la dépendance des clients – En établissant des rapports électroniques avec leurs clients, ces derniers ont plus de difficulté à abandonner leur cabinet juridique. Quand le savoir et l'information juridiques deviennent des biens, les cabinets juridiques évoluent vers la prestation de services uniques à valeur ajoutée.

• le rendement – Le savoir et l'information juridiques comme services transforment le fonctionnement d'un cabinet juridique, augmentant le rendement grâce à l'entreposage et l'accès à l'expertise de ses avocates et avocats.

Les services électroniques de savoir juridique deviendront un service à valeur ajoutée pour certains clients ou certaines clientes et un service de base pour d'autres. Peu importe les besoins, l'introduction de services fondés sur le savoir rendra les cabinets juridiques indispensables comme fournisseurs de services juridiques.

modes de prestation

• Extranets
  Les cabinets juridiques se tournent de plus en plus vers les extranets, une technologie Web, pour optimiser et ajouter de la valeur à leurs rapports avec la clientèle. Les extranets offrent une connexion réseau privée plus sécuritaire entre clients et clientes, et cabinets juridiques, au moyen d'une interface Web. En échange d'un investissement technologique, les cabinets juridiques bénéficient de rapports professionnels plus efficaces avec leurs clients. Un extranet facilite surtout les communications et l'accès à l'information entre clientes, clients et cabinets. Étant donné que les renseignements sur l'extranet peuvent contenir des dossiers de causes, des factures, des notes de service et autres documents pertinents, les clients ont la capacité de récupérer des renseignements essentiels au moment voulu.

  Avant de mettre en oeuvre un extranet, il faut analyser plusieurs considérations, y compris les suivantes :

  • compte tenu que la création d'un extranet implique un investissement substantiel, un examen complet des coûts s'impose. Par exemple, les extranets supposent souvent l'achat de nouveaux équipements informatiques ou l'embauche de fournisseurs de services applicatifs qui pourront louer l'espace serveur.

  • tenant compte de l'impact du niveau de services à la clientèle sur le budget de fonctionnement de l'extranet, les cabinets devraient étudier les services en fonction d'une optimisation de la récupération à court terme des coûts. Le niveau de service déterminera le débit et les exigences de soutien technique.

• Services sans fil
  À mesure que la mobilité des clientes et clients s'accroît, l'intégration de la technologie à l'appui de leurs besoins devient primordiale. Les cabinets juridiques qui pourront rapidement rendre leurs services accessibles aux clients par l'intermédiaire de médias à distance seront bien positionnés pour répondre aux besoins de leurs clients au fur et à mesure qu'ils adoptent les nouvelles technologies. En desservant les clients là où ils sont, un cabinet s'assure que les clients sont dépendants de ses services. À chaque lien établi entre un cabinet et un client, il devient de plus en plus difficile pour ce client de rompre la relation.

  Au Canada, le protocole WAP (wireless application protocol) constitue la norme technologique courante en matière de livraison de contenu par appareil sans fil. Même si un site WAP ressemble beaucoup à un site WEB, il doit être conçu et développé séparément. Les cabinets qui cherchent à développer des services sans fil auront normalement besoin de designs Web et de fournisseurs d'hébergement pour mettre en oeuvre leur stratégie sans fil.

• Portail de cabinet juridique
  Le portail de cabinet juridique sert de carrefour des activités électroniques d'un cabinet. Le portail intègre les fonctions et stratégies de marketing, de communications et de service à la clientèle. Un site de portail, où le contenu gratuit et payant se mêle au multimédia, aux applications juridiques électroniques et aux services fondés sur le savoir, constitue le modèle idéal de site Web efficace pour un cabinet juridique.

  Le portail invite les clientes et clients éventuels à nouer de nouveaux liens avec le cabinet. Au fur et à mesure que ces clients éventuels continuent d'utiliser les services gratuits, les connexions sont renforcées, et le client en puissance devient un client réel. Offrir des services gratuits aux clients éventuels dans un portail crée un lien de confiance et permet à ces derniers de s'habituer à l'expertise et aux services du cabinet.

  Les clients existants profitent eux aussi des services gratuits offerts sur le portail. Une stratégie de renforcement des rapports qui élargit les services gratuits à valeur ajoutée aux clients existants aura pour effet de resserrer leurs liens avec le cabinet juridique.

  Le contenu devrait être fréquemment mis à jour. Un contenu fade ou désuet n'encourage pas les visiteurs à revenir au site Web. L'établissement d'un échéancier régulier de mise à jour du contenu constitue un moyen d'assurer que le site Web conserve sa fraîcheur.

  Au fur et à mesure que les cabinets passent de l'étape du contenu gratuit à la prestation de services juridiques au moyen d'un portail, il faudra acheter de l'équipement, des logiciels et un soutien technologique. Les vendeurs, vendeuses et consultantes, consultants en technologie peuvent aider à déterminer les coûts associés au développement de services de commerce électronique.

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5. Petits et moyens cabinets juridiques : Comment surmonter les obstacles

Le défi de s'adapter à un environnement électronique et d'offrir de nouveaux services en ligne est particulièrement aigu pour les petits et moyens cabinets juridiques qui doivent entreprendre des projets à forte intensité de capital, avec des coûts de démarrage appréciables. Un environnement semblable peut obliger les petits cabinets à prendre du retard, alors que seuls les grands cabinets peuvent profiter des efficacités accrues et des nouveaux marchés Internet. Il n'y a pas de réponse facile, mais les cabinets plus petits peuvent concurrencer leurs grands rivaux dans les marchés électroniques.

• Une bibliothèque virtuelle constitue une occasion pour les cabinets de toute taille puisque le temps et les coûts associés à leur développement sont moindres que ceux des autres services fondés sur le savoir. Les cabinets juridiques de plus petite taille, ou ceux qui ont des ressources financières limitées, peuvent fréquemment servir leurs clientes et clients avec des bibliothèques virtuelles spécialisées.
• Les petits et moyens cabinets peuvent se regrouper et entreprendre des projets conjoints pour créer des services de savoir juridique de pointe, sur le plan technologique. En co-entreprise, les cabinets peuvent partager les coûts et les risques associés au développement de tels systèmes. Les cabinets spécialisés dans des champs de pratique différents mais apparentés peuvent combiner leur expertise pour offrir aux clients une base élargie de services juridiques.

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6. Sommaire

L'adoption et l'intégration des technologies de l'information permettent aux cabinets juridiques de se positionner face aux demandes changeantes du marché. Et quoique ce paysage changeant puisse être perçu comme une menace, il serait bien plus grave de rater les occasions créées par les technologies de l'information et l'Internet.

Voici quelques-unes de ces occasions, du point de vue du cabinet :

• offrir aux clientes et clients de nouveaux produits et services
• élargir les champs de pratique existants
• utiliser comme levier le savoir juridique et l'expertise existants
• rencontrer les besoins changeants de la clientèle
• créer une clientèle plus dépendante des services du cabinet
• concurrencer avec les cabinets dans des marchés différents

Voici quelques-unes de ces occasions, du point de vue du client :

• de nouvelles options de facturation, qui rendent abordables des services juridiques jadis inaccessibles
• une livraison plus rapide des services et renseignements juridiques
• une possibilité de frais juridiques réduits
• favorise un environnement de travail fondé sur la collaboration
• renseigne mieux la cliente ou le client sur ses besoins juridiques
• assure une flexibilité dans la prestation de services juridiques

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7. Meilleures Pratiques - service à la clientèle sur Internet

La section suivante met en valeur plusieurs sites Web de services à la clientèle exploités par des cabinets juridiques de différents pays.

• http://mytechnologylawyer.com (disponible en anglais seulement)

  Le cabinet Droughton P.A., de Jacksonville, en Floride, a développé MyTechnologyLawyer, un site exhaustif comprenant une variété de services gratuits (publications, fichiers multimédia, index de recherche des cabinets, etc.) et payants (consultations en ligne, accès à une bibliothèque virtuelle de droit, formulaires juridiques et autres). Les tarifs d'abonnement constituent pour le cabinet une source stable et prévisible de revenus, tout en attirant de nouveaux clients et clientes.

• http://www.blueflag.com (disponible en anglais seulement)

  Le cabinet mondial Linklaters est l'un des pionniers des services de savoir électroniques. Son service BlueFlag achemine des renseignements juridiques, des conseils et une expertise pour le marché commercial européen. Le service couvre une variété de thèmes, y compris les émissions d'obligations de la Banque mondiale, les divulgations d'actionnaires et les produits dérivés.

  BlueFlag est constamment mis à jour pour assurer la cohérence des renseignements à ses usagers et usagères. En mettant l'accent sur la qualité de son expertise, au lieu de la nouveauté du service, BlueFlag attire une clientèle de longue durée. Les clientes et clients qui utilisent le service dans leur organisation créent ainsi un lien de dépendance avec leur fournisseur d'information juridique.

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8. Fournisseurs électroniques de services juridiques

Voici quelques-uns des pionniers du commerce électronique des services juridiques :

• http://www.cybersettle.com (disponible en anglais seulement)

  Utilisant un processus de soumission à double insu, Cybersettle sert de canalisateur électronique pour les réclamations d'assurances et les règlements de poursuites. Les consommateurs et consommatrices ont droit à une démonstration du processus sans obligation. Le site offre également plusieurs options d'assistance, y compris une ligne téléphonique sans frais et une foire aux questions. Cybersettle accélère le processus de règlement tout en offrant des économies à ses utilisateurs. Cybersettle n'élimine pas le rôle de l'avocat, puisqu'il se limite à fournir un mécanisme de règlement.

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Le professeur Michael Geist, Université d'Ottawa, Faculté de droit, Directeur, droit du commerce électronique, Goodmans s.r.l