Par le passé, les plans marketing de la plupart des cabinets d’avocats étaient si élémentaires qu’ils pouvaient facilement être griffonnés sur une serviette de papier – cartes de visite, affichage publicitaire, papier à en-tête, déjeuners de travail, commandites d’évènements de golf ou de hockey sur glace, et peut-être une ou deux conférences…
Même les programmes dotés de budgets plus importants demeuraient relativement simples. Le même salon professionnel chaque année, les mêmes publicités imprimées tous les ans. Une gamme de produits promotionnels (tasses à café, teeshirts, casquettes de baseball, etc.) portant la marque du cabinet, histoire d’apporter de temps à autre une nouvelle touche au tableau…
Pour la plupart des cabinets, cette époque-là est révolue, et de grands progrès ont été accomplis en cours de chemin.
Davantage de choix = décisions plus difficiles
Avec l’arrivée d’Internet, les cabinets de petite et moyenne taille ont eu accès à une plus large gamme de choix – sites Web, blogues, médias sociaux, vidéos, baladodiffusions, annonces numériques – la liste ne fait que s’allonger et rien ne laisse présager que cette tendance cessera de sitôt. Cependant, un plus grand nombre de choix s’accompagne d’une plus importante complexité. Par conséquent, les questions que doivent se poser les juristes sur les stratégies de marketing – telles les suivantes – deviennent plus compliquées que jamais auparavant :
- Combien d’activités de marketing différentes devrions-nous mener?
- Qui devrait participer à la mise en œuvre de notre plan?
- Comment faire pour sortir du lot et nous détacher clairement de l’encombrement général de messages publicitaires?
- Comment savoir si nos activités de marketing auront été efficaces?
- Comment hiérarchiser les différentes occasions dont nous disposons pour faire la publicité de notre cabinet?
- Notre axe de différenciation rejoint-il le public?
- Quelles activités de marketing devraient mener à un meilleur retour sur investissement?
Il y a aujourd’hui une nouvelle prise de conscience de la part des juristes en ce qui concerne les effets du marketing sur l’avenir de leurs cabinets. Qu’il s’agisse de prévoir quel type de clients franchiront les portes de vos bureaux, d’être en mesure d’établir d’avance les budgets de votre personnel, ou de vous offrir le luxe de vous concentrer sur les domaines de pratique que vous préférez, un programme de marketing réussi peut faire toute la différence.
Un changement de donne
Afin de faire passer cette discussion de l’univers de l’ésotérique au domaine pratique, imaginez les incidences de la mise en œuvre d’un plan marketing :
- Au lieu de vous sentir bousculés lorsque des représentants commerciaux vous appellent pour vous faire une offre ou établir un échéancier de nature douteuse, vous pouvez vous sentir sûrs de pouvoir vous en tenir à des décisions déjà prises.
- Plutôt que de toujours poser les mêmes gestes (et, le cas échéant, de vous critiquer après coup), vous pourrez évaluer les avantages et inconvénients des créneaux qui s’ouvrent à vous, compte tenu de leur mérite.
- Au lieu de vous évertuer à vous maintenir au même niveau que des cabinets concurrents (et, ce faisant, trop disperser vos efforts), vous pouvez prendre vos décisions en fonction des circonstances qui sont propres à votre cabinet.
- Plutôt que d’investir du temps et de l’argent dans des opérations qui se suivent les unes après les autres, mais dont aucune ne sera menée à terme, vous pourrez tirer parti d’une fondation solide qui permettra à votre cabinet de réaliser des rendements effectifs, année après année.
- En lieu et place d’activités de marketing qui n’auront pas d’effets durables, vous serez en mesure de faire preuve d’une continuité dont se souviendront ceux à qui vous adressez vos messages et ceux qui vous communiquent les noms de clients éventuels.
- Plutôt que de vous attirer une grande variété de dossiers, dont certains seront bien adaptés aux services offerts par votre cabinet et d’autres le seront moins, vous pourrez prendre le temps de songer au type de dossier de client que vous souhaitez vraiment traiter, et à comment vous faire confier ce type de dossier.
Le fait d’avoir un plan en place permettra d’éviter les conjectures lorsqu’il est question de marketing, et vous n’aurez pas l’impression de tout recommencer à zéro chaque fois que vous vous asseyez pour en discuter.
Avez-vous besoin d’un plan marketing?
Même avec les changements apportés par Internet, l’approche du plan marketing griffonné sur une serviette de papier peut s’avérer suffisante pour certains cabinets. Le cabinet de ce type atteint ses objectifs professionnels. Les courriers électroniques ne cessent d’affluer. Son modèle d’affaires est suffisamment restreint et ciblé pour que ses activités de marketing se déploient de manière organique et stratégique, suscitant la fidélisation de sa clientèle, l’accroissement du nombre de clients éventuels dont les noms lui sont communiqués et l’ouverture de nouveaux dossiers. À moins qu’ils ne prévoient modifier ou développer leur pratique, ou réagir en amont aux conditions du marché, ces cabinets n’auront pas besoin d’un plan marketing, du moins pendant un certain temps encore.
Ce n’est toutefois pas le cas pour la majorité des cabinets. Même si des activités de marketing ne sont nécessaires que pour veiller à ce que les noms de clients éventuels leur soient communiqués ou pour faire augmenter le nombre de leurs clients éventuels, ces activités pourraient tout de même s’avérer suffisamment complexes pour justifier l’adoption d’un plan.
Que vous ayez un plan ou non, préparez-vous à faire face au changement
Le monde dans lequel nous vivons évolue à un rythme effréné et tout peut changer à une vitesse alarmante. Même si un plan marketing a déjà été adopté, il serait donc prudent de le réviser et de le mettre au point sur une base régulière, et de procéder chaque année à sa refonte complète.
Et, s’il n’y a pas de plan en place, il serait tout de même judicieux de faire usage de l’outil suivant : les indicateurs de performance. En d’autres termes, si des données sont mesurables, mesurez-les. Fixez-vous des objectifs pour toutes les activités de marketing que vous entreprenez et assurez-vous que les résultats occasionnés atteignent ces objectifs.
L’instauration d’un système de surveillance qui veille sur certains indicateurs de performance clés, vous permettra de réagir rapidement au changement. Google est constamment en train de lancer de nouvelles mises à jour de son algorithme, et même les plus futés des génies en matière d’optimisation de moteurs de recherche sont incapables de prédire ce qui s’en vient. De surcroît, il est toujours possible qu’un concurrent commence à se montrer plus agressif avec ses propres activités de marketing et réussisse à capter l’attention de ceux qui auparavant faisaient partie de votre clientèle captive – que ce soit en ligne ou hors ligne.
Ainsi, que vous choisissiez ou non d’adopter un plan marketing, tenez-vous au courant – en temps réel – des questions qui vous sont acheminées, des noms de clients éventuels qui vous sont communiqués, du nombre de visites sur vos pages Web, du niveau de mobilisation de votre clientèle face à votre stratégie de marque, du nombre d’abonnements à vos bulletins d’information, et d’autres indicateurs de performance pertinents.
Plus vite vous reconnaîtrez le changement, plus vite vous pourrez y faire face.
Sandra Bekhor, diplômée d’école de gestion (MBA) et présidente de Bekhor Management, aide les avocats et les avocates ainsi que d’autres professionnels à développer et à promouvoir leurs cabinets, au moyen de programmes de gestion et de marketing qui concordent avec leurs principaux points forts. Mme Bekhor possède une vaste expérience en matière d’aide aux petites et aux moyennes entreprises qui visent le succès sur le marché actuel. Vous pouvez communiquer avec elle à sandrabekhor@bekhor.ca, au 416 969-9600, ou par l’entremise de son site Web : www.bekhor.ca.