Se prévaloir des nouveaux médias pour accéder aux médias traditionnels

De nos jours, nous entendons souvent dire que les « médias traditionnels », tels la télévision et les journaux, sont en voie de disparition et qu’ils seront vite remplacés par les « nouveaux médias ». Toutefois, comme à l’habitude, hier soir, Radio-Canada a diffusé l’émission The National; mon journal The Globe & Mail était à ma porte ce matin et la dernière fois que j’ai allumé ma radio, les stations locales annonçaient toujours les conditions de trafic toutes les dix minutes. Il serait alors un peu prématuré de déclarer que la révolution est chose accomplie.

Les avocats désireux de se faire mieux connaître par le public afin d’attirer des clients commettent une grave erreur s’ils sont d’avis que les journaux, revues et organismes de radiodiffusion ne leur sont pas utiles à cette fin. Lorsque les rédacteurs et journalistes publient vos connaissances et opinions sur un sujet donné, suite à une entrevue ou une soumission écrite de votre part, ils vous présentent auprès du grand public comme étant un expert fiable, et ce, à titre gracieux — pas du tout mauvais!

Par contre, voici le hic : l’un des moyens les plus efficaces d’attirer l’attention des médias traditionnels est de se servir des nouveaux médias pour le faire. Par le biais des nouveaux médias, il est très facile d’établir votre degré d’expertise auprès des rédacteurs en chef, journalistes et réalisateurs à l’information. Et le tout se fait presque gratuitement!

Voici quelques façons d’utiliser les nouveaux médias, dont on vante tant les mérites, afin de se faire remarquer par les vénérables médias traditionnels.

Blogues : Il est important de retenir ce qui suit : les journalistes lisent les blogues. Je me fonde sur mon expérience du passé à titre de journaliste et de rédacteur en chef d’un magazine, et aussi sur le fait que j’ai déjà reçu de multiples demandes de la part des médias américains et britanniques à partir d’un seul blogue. Non seulement les journalistes sont-ils abonnés à différents blogues, mais ils entreprennent constamment des recherches au moyen de Google, moteur de recherche qui, pour diverses raisons, « aime » les blogues.

Les journalistes reconnaissent que les blogues d’avocats offrent les tout derniers rebondissements dans leur domaine du droit, et aussi, que les auteurs de ces blogues sont éloquents, intéressants, honnêtes et qu’ils ont confiance dans leur propre opinion – exactement le genre de source recherché par les journalistes. De surcroît, plus la quantité et la fréquence des blogues affichés sont élevées, plus le journaliste sera porté à communiquer avec l’auteur de ces blogues.

Les pages Internet sont remplies de blogues ayant des titres vagues comme « blogue en droit de l’emploi » ou « blogue en matière de blessures corporelles ». Je recommande ainsi de préciser le thème de votre blogue le plus possible. Distinguez-vous des autres en mettant l’accent sur votre domaine d’expertise : blogue sur la négociation collective, blogue sur les traumatismes crâniens, blogue sur la protection conférée par un brevet à l’intention des jeunes entreprises… c’est-à-dire, votre spécialisation, pour laquelle vous souhaitez être reconnu. Si vous voulez mettre l’accent sur plusieurs domaines de votre pratique, rédigez un blogue pour chacun de ces domaines différents. Si votre pratique englobe vraiment un peu de tout, ciblez un autre aspect : la ville ou région dans laquelle vous pratiquez, le genre de client que vous desservez le plus souvent ou votre système de facturation alternatif.

Enfin, en passant, faites savoir à ceux qui fréquentent votre blogue que vous êtes disponible si les médias souhaitent vous interviewer et prêt à soumettre des articles aux fins de publication dans des périodiques. Si vous voulez ardemment donner une entrevue, affichez un court clip (de deux minutes) de vous-même en train de discuter d’un sujet de l’heure dans votre champ du droit afin de fournir aux réalisateurs un aperçu de vos connaissances. Si vous désirez rédiger des articles, affichez des résumés d’articles (d’au plus 800 mots) sur des thèmes d’actualité à télécharger. Il est aussi bon d’afficher vos coordonnées personnelles bien en vue sur votre page Web.

Twitter: Je pense qu’il est temps de mettre de côté les blagues plates voulant que Twitter serve uniquement pour compter aux autres ce que fait votre chat ou ce que vous avez mangé pour le déjeuner. Twitter est une plateforme de microblogues unique qui sert aux fins de communication et de stratégie de marque, par l’entremise de laquelle vous pouvez mettre en évidence votre expertise, organiser vos connaissances spécialisées, vous bâtir une base d’abonnés et nouer des liens précieux. Dans le cadre de l’Internet, ce qui est affiché sur Twitter équivaut aux manchettes d’un journal, et les journalistes se fient de plus en plus à cette plateforme de microblogues.

Les journalistes se servent de Twitter pour la même raison qu’ils lisent les blogues : ils cherchent des nouvelles de dernière heure, des opinions intéressantes et des experts fiables; le tout en temps réel. Ainsi, les fils d’actualités Twitter typiques des cabinets juridiques n’intéressent pas vraiment les journalistes puisqu’ils ne font que reprendre leurs annonces de dotation et communiqués de presse; bref, ils mettent l’accent sur le cabinet et non sur l’utilisateur.

Les membres des médias s’intéressent plutôt aux messages Twitter qui soulignent pour le lecteur des articles pertinents sur le sujet en question, qui suggèrent d’autres comptes Twitter à suivre et qui, au moins de temps à autre, comprennent des liens vers le site Web, le blogue ou la source de l’expertise de l’auteur du microtexte. Les avocats qui procèdent ainsi ont plus de chance que les lecteurs fassent suivre leurs textes, les envoient de nouveau via Twitter et les citent partout dans Internet.

Une fois que vous aurez établi un fil d’actualités Twitter digne d’intérêt conformément à ces critères, la meilleure façon d’attirer les médias, c’est de trouver, via Twitter, des journalistes qui travaillent pour le compte de l’organisme de radiodiffusion ou du journal que vous ciblez, et « suivez-les » ensuite sur Twitter. Dans la plupart des cas, ces derniers vous suivront aussi et découvriront l’étendue de vos connaissances. Vous pouvez par la suite correspondre avec eux grâce à la fonction de messagerie directe qu’offre Twitter et commencer à tisser des liens avec ces journalistes.

LinkedIn: les relations sont, bien sûr, au coeur de LinkedIn – le fichier Rolodex universel en ligne (vos contacts Twitter deviennent souvent les gens avec lesquels vous nouez des liens dans LinkedIn). Cet atout fait de LinkedIn un service utile pour les avocats dans le cadre de leurs relations avec les médias, car les collaborations les plus fructueuses et productives entre avocats et journalistes sont établies dans le contexte de relations fondées sur le respect et la compréhension mutuels. Toutefois, il faut du temps et de l’effort afin de tisser de tels liens.

Si vous avez déjà établi des rapports avec les membres des médias, vous pouvez vous servir de LinkedIn pour cultiver et affermir ces relations. Par contre, il faut être plus méfiant lorsque vous utilisez LinkedIn pour amorcer une relation. Une demande de communication impromptue auprès d’un journaliste sans laisser de message expliquant pourquoi vous désirez communiquer avec lui, n’est pas toujours bien accueillie. Il faut plutôt communiquer avec cette personne par le biais de connaissances mutuelles, en réponse à une publication ou diffusion récente, ou bien encore, offrir de discuter sans frais d’un sujet de l’heure dans votre domaine de compétence.

LinkedIn renferme des avantages semblables aux blogues et à Twitter quant au rehaussement de votre profil. Par exemple, certains avocats apprécient énormément la fonction « Answers » offerte par LinkedIn, qui invite les utilisateurs à répondre aux questions posées par d’autres utilisateurs (ce nouveau service en ligne est essentiellement le même qu’offre aussi Quora). LinkedIn permet également aux utilisateurs, y compris les médias, de lire vos écrits dans le fil d’actualités de Twitter par le biais de votre compte LinkedIn.

Les « nouveaux médias » ne diffèrent pas tellement des « médias traditionnels » - tous les deux servent de plateformes par l’entremise desquelles les gens recueillent les connaissances qui y sont diffusées. Les différences principales sont les suivantes : a) les nouveaux médias sont axés sur les conversations et les relations et b) tout un chacun (vous inclut) peut s’en servir afin d’établir de l’expertise et de la crédibilité, sans le soutien organisationnel considérable qu’exigent les réseaux de radiodiffusion et les journaux. Vous n’avez pas à choisir entre les nouveaux médias et les médias traditionnels; vous pouvez tout simplement vous prévaloir d’un type de médias pour avoir accès à l’autre.

Jordan Furlong est conseiller en chef au sein de Stem Legal, entreprise qui conseille les clients sur les stratégies Web, les communications et les médias sociaux. Il est également associé avec Edge International, société qui analyse l’évolution extraordinaire du marché juridique. Il est l’auteur du blogue prisé Law21 : Dispatches from a Legal Profession on the Brink (http://law21.ca). Vous pouvez communiquer avec lui à l’adresse électronique suivante : jordan@law21.ca.