Cinq moyens d’obtenir de nouveaux mandats de clients existants

Aujourd’hui, la plupart d’entre nous savons que tirer des mandats additionnels de clients et de clientes existants coûte moins cher qu’attirer de nouveaux clients. Bien sûr, le défi de recruter un nouveau client est plus stimulant, mais cela prend du temps, de l’argent et parfois, un peu de chance.

Selon les statistiques disponibles, un nouveau client coûte de cinq à neuf fois plus cher qu’un nouveau mandat d’un client existant. À n’en pas douter, le recrutement de clients reste bien plus dispendieux, et il n’existe aucune garantie de réussite. Avec vos clients actuels, vous avez déjà établi des rapports et vous connaissez leur entreprise. Mieux, ils vous écoutent et vous font confiance.

Pour obtenir de vos clients existants de nouveaux mandats, certaines conditions vont de soi : une clientèle satisfaite, une facturation équitable, des compétences reconnues et des rapports professionnels agréables de part et d’autre.

Votre succès dépendra de plusieurs facteurs : votre manière de développer vos rapports avec le client, la collecte de renseignements clés, la démonstration de votre engagement ainsi que la facilité et la satisfaction de travailler avec vous. Établissez de solides assises, invitez les critiques constructives et répondez-y, et adoptez une approche réfléchie pour recruter de nouveaux mandats.

Mais par où commencer ? Plusieurs cabinets mettent l’accent sur leurs 10 meilleurs clients, exclusivement. Ces clients apparaissent sans doute déjà sur les radars d’autres cabinets et ont peut-être épuisé leurs mandats. Le cas échéant, tournez-vous vers vos clients d’importance moyenne et supérieure, vos clients prometteurs qui réagissent le mieux à un service attentionné. Dressez une liste de vos 50 meilleurs clients et regardez d’un peu plus près les 11e à 50e. Vous pourrez sûrement en cibler quelques-uns. Considérez-les un à un, pour en tirer les meilleurs clients potentiels.

Voici ce que vous pouvez faire pour obtenir des mandats additionnels de ces clients.

1. Rester en contact

Une entreprise dynamique change constamment et ses besoins évoluent en conséquence. Il vous appartient de prendre le pouls de votre client de temps à autre et de vous tenir au courant de ses besoins. Dans cette époque de changement constant, rares seront les clients qui vous appelleront (à moins d’un problème juridique) pour vous tenir informé.

Les besoins des clients se divisent en deux catégories : anticipés et imprévus. Les besoins anticipés – que vous en soyez conscients ou non – s’alignent sur leur plan d’affaires. Ils peuvent être aisément identifiés en vous informant et en comprenant les objectifs d’affaires et les défis futurs. Prenez le cas d’une cliente ou d’un client qui entreprend une expansion dans une autre province. Sait-il que les lois sur la protection de la vie privée varient d’une province à l’autre, et qu’il devra par conséquent apporter des changements à ses pratiques courantes de marketing ? Il existe sûrement des enjeux juridiques ou des protections que le client n’a pas encore identifiés.

Pour devenir le premier choix d’un client quand des besoins imprévus surgissent, vous devez être « présent ». Les clients avec de nombreux mandats juridiques ont sans doute une liste de cabinets juridiques. Alors comment demeurer le chef de file ? Soyez régulier et faites bonne impression. Communiquez régulièrement avec le client et faites pour lui des choses dont il se souviendra. Votre intérêt attestera de votre engagement.

Certains clients apprécient les communications régulières, d’autres moins. Faites-leur connaître clairement vos intentions en communiquant avec eux.

« J’aimerais mieux comprendre vos défis et vos projets, pour que nous puissions être en mesure de vous donner des conseils dans un contexte plus global. Bien sûr, toute discussion ne portant pas sur un dossier actif n’est pas facturable – j’en assume la responsabilité. À quelle fréquence devrais-je communiquer pour rester au courant ? »

Maintenant que vous savez à quelle fréquence communiquer avec le client, inscrivez ces communications à votre calendrier. C’est important, parce que le client s’attend maintenant à votre appel. Quand vous lui donnerez un coup de fil :

• Abordez les questions ou les préoccupations de l’heure;
• Identifiez les problèmes juridiques potentiels dès le départ; et
• Créez des occasions de suivi utiles (même s’il ne s’agit que de lui laisser le numéro de votre plombier).

Ce type de communication s’accomplit mal par courriel. Idéalement, un face à face vous procurera la meilleure rétroaction et valorisera la sincérité de votre intérêt. Rencontrez-vous en personne aussi souvent que possible, même si vous devez avoir recours à votre agente ou agent de voyage.

Commencez au début de chaque année par inscrire à votre calendrier des déjeuners-rencontres, ou des réunions par téléphone, de « mise à jour » non facturables pour l’année entière. Vous avez déjà informé votre client que vous désirez en apprendre davantage sur ses projets et objectifs d’affaires. En préparant ainsi le terrain, le client sera davantage ouvert à discuter du portrait global de l’entreprise. Ces réunions ont pour objectif d’écouter et d’apprendre (pas d’instruire ou de conseiller). Prenez des notes et posez des questions. Entre les mises à jour prévues, faites les suivis nécessaires (ou promis) en acheminant au client des renseignements utiles ou en lui présentant d’autres avocats et avocates de votre cabinet.

Pour faire bonne impression, vous devez être pertinent. Quels sont les véritables problèmes du client et comment pouvez-vous l’aider ? Pensez au-delà des enjeux juridiques. A-t-il besoin d’un différent type de conseiller d’entreprise ? D’une recommandation pour un ouvrier qualifié ? Pouvez-vous lui présenter un autre client qui l’aidera ? Aidez-le à régler un problème et il se souviendra de vous.

Actions :

1. Inscrivez à votre agenda le temps nécessaire pour appeler ou rencontrer des clients, clientes, pour vous tenir au courant de leurs affaires.
2. Fixez bien à l’avance des rendez-vous à déjeuner avec des clients occupés – songez même à le faire dès le début.
3. Établissez un système de partage des renseignements ainsi obtenus avec les autres avocats du cabinet qui travaillent avec ce client. On peut facilement créer et mettre à jour des formulaires de type « Renseignements sur le client ».
4. Prévoyez des rencontres de suivi avec des clients sur des enjeux spécifiques.
5. Informez votre bibliothécaire des sujets qui intéressent vos clients, afin de pouvoir leur acheminer des coupures de presse.

2. Instruire

C’est simple : nous ignorons ce que nous ignorons. Souvent des techniques juridiques simples mais largement inconnues suffiront à protéger un client, une cliente, ou à faire progresser sa cause. Un client qui comprend bien son champ de droit comprendra bien les enjeux et pourra budgétiser, préparer et retenir une conseillère juridique ou un conseiller juridique en conséquence.

Démontrez votre expertise et votre engagement envers le perfectionnement en animant des séminaires ou en rédigeant des articles. Ce ne sont pas des techniques de marketing en soi; c’est un produit qui a besoin du marketing pour être transformé en revenus. Bien sûr, un séminaire pourrait avoir une valeur immédiate de marketing si un client réagit en vous confiant des mandats additionnels sans sollicitation – mais n’y comptez pas !

D’abord, identifiez un thème de séminaire qui intéresse votre groupe cible et choisissez une date. Puis préparez votre stratégie de suivi avant d’expédier vos invitations ou de rédiger votre article. Vous serez ainsi assuré de mettre l’accent sur la valeur pour le client et d’intégrer les occasions de suivi dans ce cadre.

Organisez des séminaires, rédigez des articles opportuns et faites des présentations. Cela aidera non seulement à fidéliser vos clients mais permettra également d’identifier des occasions de nouveaux mandats. Organisez un séminaire dans les bureaux d’un client et abordez-y des enjeux propres à ce client. Servez-vous de sa situation particulière dans votre présentation – plus vous serez pertinent, mieux ce sera. Expédiez un questionnaire ou interviewez le client pour obtenir des renseignements détaillés que vous pourrez utiliser dans votre séminaire. Créer des cas semblables à ceux de votre client constitue un autre moyen de personnaliser votre séminaire.

Des discussions sérieuses ou des périodes de questions et réponses permettront d’approfondir vos connaissances de l’entreprise du client. Encouragez des cadres de différents services à participer à votre session, pour varier les points de vue et vous rapprocher de votre client.

Après tout cela, vous aurez amassé des renseignements précieux sur votre client. Si personne ne prenait des notes durant la session, consignez-les par écrit dès votre retour au bureau. Posez-vous plusieurs questions et notez les réponses dans une note de service à l’équipe du client :

• Quelles questions m’a-t-on posées ?
• Quels étaient les enjeux nouveaux et pressants ?
• Qu’a-t-on moins bien compris ?
• Quels enjeux le client n’a-t-il pas résolu ?
• Qu’est-ce qui m’a surpris ?
• Quelles sont les occasions de suivis ?

Prévoyez une séance de comptes rendus avec votre principal client de l’organisation, et faites les suivis qui s’imposent (occasions de mandats, enjeux non résolus).

Les clients devraient-ils payer pour de tels séminaires ? Le débat se poursuit à ce sujet. Plusieurs cabinets proposent des séminaires opportuns sans frais à titre de valeur ajoutée et comme moyen de créer des occasions de ventes croisées. Si vous offrez suffisamment de valeur, cependant, le client pourra accepter de payer une somme raisonnable. Avec la présence de panélistes éminents, de périodes de questions – réponses, et une qualité supérieure de documentation, vous pourriez produire des revenus. Vous pourriez aussi trier les participants et participantes, et n’accepter que ceux et celles qui s’intéressent réellement au sujet.

Actions :

1. Créer ou entretenir une base de données en marketing, comprenant les entreprises clientes, ainsi que des champs de droit et des domaines d’intérêt pour des envois postaux et des invitations ciblées.
2. Identifier des thèmes ou des champs de droit en évolution qui intéressent votre groupe cible de clients.
3. Mesurer le niveau d’intérêt pour un sujet en rédigeant une « aguiche » pour votre bulletin ou site Web, et offrir un séminaire rempli de solutions livrées en langage simple.
4. Demander avec le plus de potentiel (revenus, renvois, statut) s’ils préfèrent tenir les séminaires dans leurs bureaux.

Une fois les clients instruits, voyez avec eux de quelle manière ils peuvent appliquer leurs nouvelles connaissances au sein de leur organisation. Plus précisément : comment pouvez-vous les aider, y aura-t-il des frais et quand pouvez-vous commencer ?

Les séminaires inversés constituent un autre moyen éducatif efficace d’attirer de nouveaux mandats de vos clients existants. Inviter un client à prendre la parole devant votre cabinet pour expliquer aux avocats ses méthodes d’évaluation des services juridiques pourrait avoir un effet sur leur conception et leurs propres méthodes d’évaluation des services du cabinet. En les invitant à discuter de plans et d’objectifs d’affaires généraux, vous pourrez plus facilement identifier des occasions de mandats.

Un des avocats du client devrait animer la séance avec des questions préparées d’avance. Au besoin, pour garder un feu roulant, prévoyez des commentaires et questions pièges avec l’aide du personnel et des avocats du cabinet. Invitez les membres de l’organisation cliente à observer ou à participer. Prenez des notes et faites les suivis importants. Si vous le pouvez, changez ce que le client n’aime pas (p. ex. l’échéancier des factures, la fréquence des rapports, le degré de réceptivité, etc.) et demandez plus de renseignements sur les enjeux qui vous apparaissent moins clairs ou précis. Puis, ciblez les plans et objectifs de l’organisation en fonction de mandats éventuels.

3. Prendre l’initiative

En tant que Canadiens et Canadiennes, nous sommes souvent trop hésitants. Récemment, l’avocat général d’une grande organisation a été interviewé : on voulait savoir ce qu’il pensait des cabinets juridiques, du point de vue du client. Les intérêts de son organisation enjambent la frontière canado-américaine, à l’image de ses cabinets juridiques. Les médias nationaux s’intéressent régulièrement à ses activités et aux enjeux juridiques potentiels. Quels cabinets appelle-t-il ? Les Américains. Les cabinets canadiens ne prennent généralement pas l’initiative du premier contact. Les démarches des cabinets américains l’intriguent, sans pour autant l’offusquer. Je suis convaincu qu’il ferait affaire avec les cabinets qui ont pris l’initiative.

En sachant que votre démarche serait appréciée, ne voudriez-vous pas être le seul cabinet canadien à lui offrir un coup de main ? Avec vos clients et clientes existants, vous avez l’avantage d’un accès direct aux décideurs. Vous êtes « préapprouvé » – il n’y a pas d’obstacles, seulement des opportunités.

Alors comment ça marche ? Imaginez que votre liste de clients qui présentent les meilleures occasions de mandat (peu importe la façon de les définir) a circulé dans le cabinet et que toute personne qui entend, lit ou voit une nouvelle sur l’un de ces clients sonnera l’alarme. Vous avez désormais une « liste de surveillance ».

Tôt ou tard, vous apprendrez que quelque chose d’important est arrivé. Avant de téléphoner au client, assurez-vous des faits en parlant à toute personne qui soit en mesure de confirmer ou de compléter vos renseignements. Plus vous aurez de détails, meilleur sera votre appel. Vérifier les autres médias si le temps le permet. Quelques sociétés de surveillance médiatique – Bowdens Media Monitoring par exemple – peuvent répondre à votre demande en quelques heures. Si vous avez recours à ce service, offrez les résultats sans frais à votre clientèle.

Ayant évalué la situation du client, formulez votre plan. Quel est l’enjeu le plus urgent pour le client ? Pouvez-vous l’aider immédiatement ? Avez-vous une expérience précise, des stratégies ou des connaissances uniques et applicables ? Demandez-vous pourquoi le client devrait préférer votre cabinet. Dites-le-lui clairement; ne supposez pas qu’il sait ce dont vous êtes capable ou qu’il se souviendra d’une habileté particulière manifestée dans une cause précédente.

L’avocat ou l’avocate ayant la meilleure relation avec le client ou la cliente devrait faire l’appel. Si l’enjeu est déjà connu des médias, il y a urgence; alors, appelez le client sans délai, dès que vous êtes prêt.

Dans des moments plus calmes, il convient de demander à vos clients si vous devez prendre les devants quand ils semblent avoir besoin d’assistance juridique. S’il appert que le client préfère donner son approbation avant d’intervenir, alors demandez-lui. Autrement, prenez l’initiative et écoutez attentivement ses commentaires.

En tant qu’avocat au dossier, vous avez un avantage sur les autres cabinets. Votre appel ne sera sans doute pas intercepté. Si vous tombez sur une boîte vocale, laissez un message mais n’espérez pas qu’un client assiégé vous rappelle tout de suite. Essayez de nouveau le lendemain s’il n’a pas retourné votre appel.

Actions :

1. Obtenir la permission d’intervenir;
2. Distribuer à l’interne votre liste de « surveillance » de clients ciblés;
3. Embaucher une agence de coupures de presse qui surveillera un groupe sélect de clients; et
4. Si vous n’avez pas obtenu le mandat, faire le suivi et obtenir des commentaires.

4. Ventes croisées

Quand avez-vous, pour la dernière fois, jeté un bon coup d’œil à vos clients les plus actifs pour les présenter à d’autres avocats et avocates de votre cabinet ? Essayez de créer une grille de vos clients et clientes cibles et des champs de pratique de votre cabinet. Cochez les services que vous dispensez présentement à chaque client. Maintenant, regardez les cases vides et demandez-vous si vos clients ont besoin d’un ou plusieurs de ces services. Rencontrez les autres groupes de pratique et passez la grille en revue. Recoupez autant de renseignements que possible.

En tant que principal contact du client, il vous appartient de vous assurer que tous les avocats affectés à ce client livrent une qualité de service acceptable. Toute lacune à cet égard aura pour effet de compromettre vos rapports avec ce client. Ne présentez le client qu’aux avocats qui lui sont bien assortis.

Certains cabinets ont recours à des tests de personnalité pour s’assurer qu’un client est desservi par le « bon » avocat. Si vous devez choisir entre plusieurs avocats, vous pourriez demander au client s’il a des préférences quant aux attributs professionnels, au style de travail. Veut-il un avocat pointilleux, régulier, décontracté, rapide, succinct ou concentré ? Quel style convient le mieux à sa culture d’entreprise ?

Faites vos devoirs, renseignez-vous le mieux possible et ne formulez jamais des propositions sans information contextuelle. Encore une fois, l’avocat ayant le meilleur rapport avec le client devrait engager la démarche d’information. Commencez par une conversation décontractée au sujet de ses besoins juridiques et voyez où cela vous mène. Éventuellement, vous devrez lui poser les questions suivantes :

• Dans quels autres champs de droit avez-vous besoin de services juridiques?
• Que peut faire notre cabinet pour obtenir des mandats dans ces domaines?
• Pouvons-nous avoir l’occasion de vous démontrer notre expertise dans ces domaines?
• Pourquoi ne commencerions-nous pas par quelques présentations sans cérémonie?

Intégrez ces renseignements à vos plans de marketing et gardez le cap. Laissez le temps faire son œuvre.

5. Profiter des occasions imprévues

Des mandats importants qui vous font cheminer au cœur d’une entreprise révèlent souvent des problèmes insoupçonnés. C’est notamment le cas durant le processus de divulgation d’une fusion ou acquisition. Plusieurs occasions de suivi surgiront.

Malheureusement, et c’est souvent le cas, la transaction doit être complétée et vous êtes occupé avec les tâches immédiates quand une occasion se révèle. Une fois la transaction complétée (ou la question réglée), vous envoyez la facture et ciblez le prochain dossier, oubliant les besoins additionnels du client.

Quand tout le monde est très occupé, il faut faire preuve de discipline pour prendre le temps de noter chaque enjeu au moment d’en prendre connaissance. Souvenez-vous en ou trouvez une méthode rapide et efficace de conserver ces renseignements pour ne pas perdre un mandat éventuel. Demandez à tous les avocats et avocates au dossier de faire de même. Créez un fichier partagé, dictez vos conclusions et vos préoccupations, ou notez-les au dossier.

Ainsi préparé, personne ne connaîtra mieux que vous les affaires juridiques de votre client. Vous aurez de grandes chances d’obtenir des mandats de ce client, à condition de posséder l’expertise, personnellement ou à votre cabinet. Vous aurez fait bonne impression chez votre client, qui reconnaîtra votre engagement et votre contribution à son succès à long terme.

Actions :

1. Durant un mandat, noter les responsabilités civiles et les enjeux qui nécessitent un suivi;
2. Après la fin du mandat, tenir une réunion de compte rendu avec tous les avocats et avocates au dossier. Passer en revue la liste de responsabilités civiles et encourager des commentaires ou des ajouts à la liste;
3. Préparer un rapport pour le client sur ces questions non résolues, en y ajoutant vos préoccupations, la manière de les régler et les coûts associés à vos solutions;
4. Prévoir une rencontre avec le client, la cliente, et toute personne dans son organisation qui trouve votre rapport pertinent, et y présenter vos conclusions; et
5. Encourager un franc dialogue.

Si le client ne donne pas le feu vert, notez ses raisons et demandez-lui si vous devez suivre dans trois, six ou neuf mois (ou pas du tout). Des mandats récents peuvent avoir épuisé leur budget de services juridiques, mais d’ici quelques mois ils seront peut-être en mesure d’aborder les enjeux les plus critiques.

Si vous maintenez le contact, instruisez vos clients, prenez l’initiative de temps à autre et songez aux ventes croisées. Donnez suite aux occasions qui surgissent en cours de mandats. Vous économiserez ainsi beaucoup de temps et d’argent qui seraient autrement affectés à la recherche de nouveaux clients.

Susan Van Dyke, directrice chez Van Dyke Marketing & Communications, est consultante en marketing de cabinets juridiques, à Vancouver (Colombie-Britannique). Téléphone : (604) 876-7769. Courriel : svandyke@telus.net.