Un marketing intelligent face aux difficultés

Comme la crise économique s’installe, il est temps de reconsidérer vos efforts de marketing. Voici cinq mesures que vous pouvez prendre pour l’essor de votre cabinet – aujourd’hui et à l’avenir.

Vous devez maintenant savoir qu’il est temps d’examiner sérieusement les efforts que vous consacrez au marketing et au développement commercial. Peut-être ne sommes-nous pas dans le même pétrin que nos voisins du sud, mais nous devons quand même examiner rigoureusement les aspects du marketing auxquels nous affectons temps et argent.

C’est là une bonne occasion de passer à un niveau supérieur en ce qui concerne la planification des activités de votre cabinet. Vous et votre cabinet en profiterez à court terme et à long terme.

Par exemple, il n’est pas de meilleur moment que l’instant présent pour rencontrer vos clients et leur demander comment la conjoncture économique affecte leurs entreprises. La plupart sont touchés d’une façon ou de l’autre – en bien ou en mal – et tous ont des opinions et des anecdotes. Prenez donc rendez-vous avec vos clients pour discuter de leurs expériences et de leurs soucis.

En décidant de concentrer vos efforts de marketing sur des programmes à forte valeur qui engendreront des revenus, vous devrez bien évaluer toutes vos activités actuelles en fonction de ce critère. Nous examinerons cinq domaines dans cette optique :

• les heures non facturables et ce qu’il faut en faire;
• la fidélité des clients – la méritez-vous?
• rencontres d’œil à œil – à quand remonte la dernière avec vos meilleurs clients?
• les bonnes questions à poser – plutôt que seulement les faciles;
• les commandes futures – où se cachent-elles?

Tirez parti de l’heure non facturable

Affectez-vous vos heures non facturables à des activités productives? Savez-vous comment utiliser le plus efficacement le cadeau des heures non facturables?

Si vous avez des professionnels du marketing à votre emploi, demandez-leur de vous aider à élaborer un plan de marketing axé sur le court terme. Dans la plupart des marchés, il y a des consultants et autres coachs qui seront heureux de vous aider. Ce sera une dépense rentable : elle vous épargnera des heures d’efforts inefficaces et vous permettra de canaliser votre temps vers des activités qui vous apporteront le meilleur rendement.

Suscitez la fidélité des clients

Réfléchissez à la qualité que vous recherchez dans vos propres relations d’affaires, et demandez-vous si vous l’offrez à vos clients. À qui confiez-vous des commandes dans cette économie? Vos habitudes ont-elles changé? Si oui, comment?

J’ai moi-même davantage de sympathie pour les entrepreneurs et propriétaires d’entreprises avec lesquels j’ai un rapport personnel. J’aime traiter avec une entreprise qui connaît mes préférences et se soucie de mes besoins. La façon dont ils me font me sentir conditionne directement mes décisions d’achat, et ce, parfois même si leurs produits ou services me coûtent un peu plus cher.

À l’inverse, les fournisseurs et commerçants qui présument de ma clientèle n’ont pas acquis ma fidélité, et je serai aisément détournée par un concurrent qui me donne une raison de l’essayer. Fait intéressant, les clients fidèles peuvent être très indulgents en cas d’erreur humaine – pas sans bornes, mais si nous connaissons un petit travers et le rectifions, nos clients fidèles sont les premiers à nous pardonner.

Examinez vos propres habitudes d’achat et celles des membres de votre famille et des dirigeants de votre cabinet. Tout étant égal par ailleurs – prix, aspect pratique, qualité du produit ou service, à qui nous adressons-nous à tout coup? Et pourquoi?

Prenons un exemple. Une collègue voulait une télévision à écran plat et était disposée à y mettre une somme respectable pour obtenir ce qu’elle cherchait. Elle a examiné toutes les options pendant des mois. Puis par impulsion, elle et son partenaire sont entrés dans un de ces grands magasins d’articles électroniques réputés pour leurs vendeurs envahissants. Un vendeur sympathique et serviable les a écoutés, leur a proposé un prix raisonnable et voilà, la vente a été conclue en quelques minutes.

Comme ils sortaient du magasin, la vente réalisée, le vendeur les a rattrapés en courant, les a regardés dans l’œil, leur a serré la main et les a remerciés de leur clientèle. La prochaine fois qu’ils voudront un appareil électronique, où croyez-vous qu’ils iront?

Comment peut-on attirer des clients et conserver chacun d’eux? Avez-vous gagné leur fidélité? À tout le moins, je voudrais que mes clients sachent qu’ils sont respectés, que leur confiance est appréciée et que je me soucie de leur clientèle quand tout va mal autant que quand tout va bien.

Présence requise pour gagner

Selon Woody Allen, dans la vie, 90 % de tout dépend du simple fait d’être présent. Pour certains avocats, des heures non facturables passées en personne avec des clients peuvent être très fructueuses.

Attirer de nouveaux clients ou de nouvelles commandes de clients actuels exige ce genre d’effort. De nouvelles commandes vous sont confiées parce qu’un client vous fait confiance, et c’est tout aussi vrai dans l’économie d’aujourd’hui alors que les enjeux sont vraisemblablement plus grands que jamais.

La confiance est encore largement acquise ou préservée grâce à un moyen bien conventionnel : le temps passé avec la personne. La technologie est un puissant outil pour bonifier une relation de confiance déjà établie, mais rien ne remplace le temps passé avec une personne. Comme société, nous passons moins de temps de qualité les uns avec les autres à mesure que nous misons de plus en plus sur la facilité et l’efficacité de la technologie.

Portez attention à la fréquence à laquelle vous rendez visite à vos clients en personne. Si vous le pouvez, tenez note des heures passées avec chacun de vos meilleurs clients ou sources de recommandations. Dans l’économie actuelle, de nombreux avocats ont le luxe d’avoir le temps d’augmenter leur « présence » auprès de leurs clients.

Il n’est pas de meilleur moment que l’instant présent pour rencontrer vos clients et leur demander comment la conjoncture économique affecte leurs entreprises. La plupart sont touchés d’une façon ou de l’autre – en bien ou en mal – et tous ont des opinions et des anecdotes. Prenez donc rendez-vous avec vos clients pour discuter de leurs expériences et de leurs soucis.

En visitant leurs locaux ou bureaux, vous comprendrez mieux leur entreprise. Vous verrez aussi les actifs qu’ils ont achetés dans le cadre d’une transaction. Non seulement manifesterez-vous un intérêt envers ce que fait le client, mais en outre vous augmenterez votre connaissance d’une transaction et de l’activité du client.

Par ailleurs, envisagez d’inviter votre client et ses collaborateurs à des exercices de perfectionnement, comme une séance de formation juridique ou une activité à l’intention d’une industrie donnée portant sur des sujets pertinents à l’organisation du client. Apprendre ensemble peut être un excellent moyen de créer des liens.

Les activités sociales peuvent aussi être de bonnes occasions pour les rencontres personnelles, mais tout dépend de la personne et de l’activité. Par exemple, des parents ayant de jeunes enfants peuvent avoir peu d’intérêt pour les réceptions mondaines, mais attacher une grande valeur à d’autres possibilités de rencontres personnelles. Pour comprendre ce qu’une personne apprécie, il suffit de demander. Ensuite, il s’agit simplement d’être présent dans tous les sens du terme.

Posez les bonnes questions

Il n’a jamais été aussi vital que maintenant de comprendre les besoins de vos clients. J’ai déjà discuté longuement de la recherche sur les clients, des entrevues et autres discussions, mais il est maintenant temps de cesser de surseoir, de chercher des excuses ou de s’occuper à d’autres activités moins prometteuses.

Si vous croyez savoir ce que vos meilleurs clients pensent, je dirais que vos hypothèses sont en grande partie inexactes. Nous ne pouvons plus nous contenter de deviner ou de fonder des hypothèses sur les attentes du passé ou des renseignements périmés qui ne traduisent pas les opinions actuelles ni ne permettent de les jauger.

Tenez par exemple le rapport Market Now! d’Ispos Reid pour la période du 10 au 18 décembre 2008, portant sur la façon dont les gens réagissent à la situation économique actuelle. Les résultats indiquent une différence sensible entre hommes et femmes ainsi que parmi ceux qui sont prêts de la retraite et ceux qui sont fortunés.

Le niveau d’optimisme face à la conjoncture économique et aux perspectives financières est différent entre les femmes et les hommes. Les femmes sont plus hostiles au risque ou pessimistes envers les investissements supposant un haut degré de risque.

En discutant avec une cliente, tentez donc de comprendre comment elle évalue le risque associé à chaque dossier. Vous serez ainsi mieux à même de lui offrir des options, par exemple une façon moins coûteuse de s’attaquer à des problèmes au lieu de les reporter.

Évidemment, la plupart des avocats ne peuvent pas engager d’amples dialogues non facturables avec chacun de leurs clients. Dans la plupart des cabinets, les 20 % des clients qui ont engendré le plus de revenus dans la dernière année méritent une attention spéciale visant à s’assurer qu’ils sont bien servis et appréciés. Ces clients sont ceux que vous ne voulez pas perdre. Si vous leur consacrez un effort supplémentaire, ils n’auront pas de motif d’aller voir vos concurrents et, mieux encore, vos concurrents ne parviendront même pas à les rencontrer personnellement.

Pour plus d’assurance, mettez en place un programme d’entrevues avec vos clients les plus précieux. Il s’agit de s’asseoir avec le client et de discuter, entre quatre yeux, de ce qui se passe bien et de la façon dont vous pourriez les servir encore mieux.

On prend des notes, on les examine avec l’équipe d’avocats puis on retourne voir le client interviewé. Nous répétons au client ce que nous avons entendu et nous ajustons la prestation de services de façon à mieux satisfaire le client. Il peut à l’occasion en découler de nouveaux mandats, mais la priorité est le fait de recueillir des commentaires et d’améliorer le service, pas le développement commercial.

Je vous devine sceptiques, mais les entrevues avec le client sont le meilleur moyen de comprendre véritablement ses besoins et de reconnaître les problèmes qui peuvent être en embuscade. Et ne vous faites pas d’illusions : vous ne savez pas ce que dirait le client tant que vous n’aurez pas posé les bonnes questions.

Pour les autres clients auxquels vous tenez, l’entrevue est pour vous une occasion de vous différencier en discutant avec eux de leurs préoccupations économiques et en cherchant des moyens dont vous pouvez les aider sans frais. Communiquez même avec des clients avec lesquels vous n’avez pas travaillé depuis un an ou deux.

Vous êtes un conseiller de confiance, et le client appréciera votre attention et vos commentaires. Allez littéralement plus loin, rendez-vous chez lui et demandez-lui comment il va et comment vous pouvez l’aider en faisant des présentations ou en donnant de l’information.

Examinez la boule de cristal

Mais comment pouvez-vous augmenter la portée de vos efforts de marketing? Si nous avions une boule de cristal nous permettant de prévoir les besoins futurs de nos clients, nous passerions pour des génies, nous ferions un meilleur usage du temps que nous consacrons au développement commercial et nous occuperions tous nos collaborateurs. Nous verrions toujours juste et nos conversations seraient toujours pertinentes et opportunes.

À défaut de boule de cristal, nous pouvons étudier les commentaires sur notre économie actuelle, les budgets fédéral et provinciaux et les rapports sur les perspectives économiques. À l’échelle régionale, les conseils économiques ou chambres de commerce peuvent fournir une partie de l’information voulue.

En Colombie-Britannique, une de mes sources d’information économique préférées est Jock Findlayson, du Business Council of B.C. Il discute des tendances et prévisions économiques d’une façon claire et concise, dans le langage des gens d’affaires. Il est un de mes héros.

Cherchez un Jock Findlayson dans votre région. Examinez régulièrement les rapports pertinents, et commencez à tirer parti de ces renseignements dans votre intérêt et celui de votre cabinet. C’est ce que devraient faire en particulier les associés directeurs, les responsables de groupes de pratique et les autres dirigeants d’un cabinet – y compris les responsables du marketing qui appuient les dirigeants du cabinet.

Lorsque vous vous demandez où investir le temps que vous réservez au développement commercial et où mettre l’accent dans votre plan de marketing pour 2009-2010, pensez au éléments suivants et à la façon dont ils peuvent toucher votre cabinet ou votre activité.

• La récession est envahissante et profonde, et mettra de nombreuses entreprises en difficulté. Une jeune entreprise peut n’avoir guère d’actifs qu’une agence de recouvrement puisse saisir légalement, mais elle peut être en mesure de négocier d’autres formes d’actif. En pareil cas, les compétences requises d’un avocat ne concerneront pas nécessairement les formalités des saisies, mais la négociation d’une entente. Les agences de recouvrement devront faire diligence pour endiguer l’hémorragie financière, au lieu d’attendre que les tribunaux statuent. Le règlement extrajudiciaire des différends prendra sans doute plus d’importance.
• Dans son rapport Outlook 2009, BCA Research, entreprise indépendante de recherche sur les investissements mondiaux, prévient qu’une dette massive nous guette par suite des dépenses effrénées des gouvernements. Les dépenses engendreront certainement une demande de conseils en matière de contrats, de travaux d’infrastructure privés et de projets en partenariat public-privé dès que les financiers reprendront goût au financement privé. Étudiez donc les budgets fédéral et provinciaux pour déterminer où il se dépensera de l’argent. Il y aura à coup sûr des débouchés pour les services juridiques.
• Au Canada, le taux de saisie de biens immobiliers a grimpé de 50 % (un nombre total modeste) depuis l’an dernier, et on prévoit qu’il continuera d’augmenter en même temps que le chômage. Nombre de personnes ayant un emploi gagnent moins d’argent parce qu’elles touchent moins de primes ou qu’elles choisissent de réduire leur semaine de travail de cinq jours à quatre. Par ailleurs, de nombreux cas de quasi-faillites échappent aux statistiques mais exigent néanmoins des conseils juridiques. Vu les prévisions des commentateurs et observateurs du monde financier, le souci d’économie prévaudra pendant les années à venir, et la planification à long terme des activités peut s’articuler autour de cette hypothèse.

Comme l’indique BCA Research, nul n’est besoin de craindre outre mesure l’enlisement du Canada dans une dépression. Dans son rapport « Canada: Cyclically Weak, Structurally Strong » (le Canada : faiblesse cyclique, solidité structurelle), l’entreprise soutient que les ménages canadiens affichent probablement un meilleur bilan que leurs homologues aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Australie. L’endettement privé représente un pourcentage plus faible du produit intérieur brut au Canada que dans ces autres pays.

En outre, comme BCA Research le souligne, le Canada profite d’un dollar déprécié alors que les États-Unis souffrent de l’appréciation de leur dollar par rapport à la monnaie de ses partenaires commerciaux. Les biens canadiens sont donc subitement devenus sensiblement moins chers.

Évidemment, les prévisions ne sont pas des certitudes. Il importe donc de gérer soigneusement le niveau de risque associé à toute stratégie d’entreprise mise en œuvre.

Dernier conseil, surveillez bien les comptes en souffrance dans toute industrie. Les cabinets d’avocats devraient facturer rapidement, en indiquant un délai de paiement. De nombreux cabinets émettent encore leurs factures trop lentement et laissent leurs comptes traîner. Si c’est votre cas, vous et votre cabinet perdez de l’argent.

L’heure est au marketing intelligent.

Susan Van Dyke est une conseillère en marketing et la dirigeante de Van Dyke Marketing & Communications. Elle est aussi présidente de la section de Vancouver de la Legal Marketing Association. On peut la joindre au 604 876-7769, à svandyke@telus.net ou à twitter.com/susanvandyke.