Le blogue juridique : Le grand égalisateur

Pour les avocats, les blogues juridiques sont comme un retour vers le futur. Les avocats qui y ont recours ne font guère qu’intégrer une technologie moderne et des méthodes éprouvées de recherche de clientèle.

«Un blogue professionnel convenablement positionné peut rehausser le profil d’un avocat et amener naturellement des visiteurs au site Web de son cabinet – qui met davantage l’accent sur les services, les compétences et l’expérience, affirme le spécialiste du marketing juridique sur Internet établi à Vancouver Steve Matthews. En d’autres termes, il permet d’apprendre à connaître un avocat, puis de déterminer s’il est qualifié.»

Ce qui distingue les blogues des sites Web est qu’ils constituent un fil de discussion: ils changent sans cesse et se développent selon les conversations en ligne sur des domaines précis du droit. Même s’il est de mise d’offrir de l’information sur un avocat et son travail dans un blogue, ce genre de contenu est secondaire par rapport à ce qui importe réellement: la discussion qu’y entretient l’avocat.

Les blogueurs affichent des messages en réponse à ce qu’ils ont entendu (ou lu) ailleurs. Ils peuvent aussi réagir à d’autres blogues. Ils exposent leurs points de vue, expriment leur accord ou leur désaccord avec d’autres blogueurs, articulent un argument, et en général font tout ce qui se passait il y a quelques siècles dans des tribunes publiques. Les blogues permettent aux avocats de commenter brièvement une décision judiciaire, de citer un élément qu’ils ont lu dans le blogue d’un autre avocat ou présenter une interprétation concise de la loi à l’intention des lecteurs.

Le blogage permet aux avocats d’être perçus par des clients éventuels autrement que comme des professionnels assis à leur bureau entourés de prix et certificats. Avec le temps, ils peuvent être reconnus comme chefs de file dans leur domaine – des personnes qui parlent en connaissance de cause et qui sont prêtes à discuter avec d’autres leaders d’opinion. En outre, comme il est plus facile d’actualiser un blogue qu’un site Web, les avocats peuvent commenter un dossier à chaud. C’est à ce genre d’avocat que les clients éventuels s’adresseront en premier lieu.

Les liens menant à un blogue ou les renvois qui s’y trouvent à d’autres sources – que ce soit en citant les travaux d’une autre personne on en recommandant un autre blogue – sont un aspect important d’un blogue efficace. Les sites Web ordinaires peuvent comporter des liens, mais ils semblent souvent hors propos et inutiles, et il est beaucoup plus difficile d’encourager les lecteurs à les utiliser. Plus le blogue d’un avocat compte de liens, plus grande sera sa renommée sur le Web (et, par conséquent, mieux il sera coté par les moteurs de recherche comme Google).

«Les avocats doivent comprendre que les liens sont la monnaie du Web, et que les blogues ne sont pas simplement un autre moyen de publier. S’ils l’étaient, pourquoi ne transformerait-on pas simplement tous les bulletins d’information en blogues? Ce n’est pas une bonne solution, dit M.Matthews. C’est uniquement quand les auteurs de blogues exploitent l’aspect social des blogues et commencent à créer des liens vers d’autres blogueurs – qui finissent par rendre la pareille (réciproquer) – que les blogues commencent à ressortir dans les résultats de recherche sur le Web.»

Choisir un créneau

Les avocats doivent présenter une allure professionnelle et perfectionner l’art du blogue. Mais avant même de commencer, ils doivent choisir un créneau.

Découvrez qui discute du sujet que vous voulez aborder, recommande Amy Gahran, une spécialiste des médias du Colorado qui a un blogue à Contentious.com. Ensuite, commencez à lire leurs blogues et les blogues auxquels ils offrent des liens. Vous pourrez ainsi comprendre qui sont les principaux acteurs dans le domaine. Suivez les dossiers dont ils parlent, commentez les messages qu’ils publient, faites tout pour participer à la discussion.

Plus le contenu est centré sur un créneau, plus votre blogue sera efficace comme outil de marketing. Le créneau du blogue peut du reste être plus spécialisé que votre champ de pratique. Considérez votre blogue comme un magazine consacré à un des domaines dans lesquels vous travaillez.

L’art du blogage

Pensez combien vous discuteriez avec des membres de votre public cible à une réception après avoir prononcé une allocution. De façon générale, les gens y parleraient encore du sujet qui vous a réunis. Mais le ton serait évidemment moins officiel qu’au moment où vous étiez au lutrin.

Cependant, un ton conversationnel ne suffit pas. Vous devez entamer des conversations avec d’autres leaders d’opinion de votre créneau pour tirer tout le parti possible du blogage.

Voyez le blogage comme une réunion en ligne du Club Rotary, où tous les membres du club appartiennent à votre public cible, que ce soit comme leaders d’opinion, clients éventuels ou personnes influençant les clients éventuels. Vous ne voudriez pas arriver à une réunion du Rotary et simplement proclamer des informations juridiques avec un porte-voix. Vous entameriez une discussion, et offririez vos points de vue et commentaires en fonction des conversations en cours.

Retenez l’acronyme TÉPH: Trouvez la discussion Internet pertinente. Écoutez la discussion. Participez à la discussion. Habilitez vos lecteurs.

• Trouvez les blogueurs les plus influents dans le créneau qui vous intéresse.
• Écoutez ce que disent ces influenceurs en vous abonnant aux fils RSS de leurs blogues et sites d’actualités, au moyen d’un lecteur RSS tel queGoogle Reader.
• Participez à la discussion avec ces leaders d’opinion et influenceurs en ajoutant vos commentaires dans leurs blogues ou en faisant référence à ce qu’ils ont écrit dans votre propre blogue.
• Habilitez vos abonnés à partager vos commentaires dans leurs blogues, dans des articles d’actualité et dans des sites Web de réseautage social, en ajoutant toujours un contenu à valeur ajoutée – c’est-à-dire qui fait progresser la conversation.

Un tel blogage efficace peut produire de grands résultats. Les personnes faisant des recherches dans Internet, qu’il s’agisse d’avocats ou de clients éventuels, verront sans cesse votre nom. Vous recevrez souvent des appels de journalistes en quête de commentaires d’un avocat connaissant le dossier qui les intéresse. En fin de compte, votre renommée de spécialiste bien renseigné, digne de foi et passionné dans votre créneau se répandra par le bouche-à-oreille, aussi bien en ligne que hors ligne.

«Au moins 80p.100 de ma nouvelle clientèle est attribuable à des gens qui m’ont trouvé grâce à mon blogue, dit l’avocat de Seattle, Philip Mann, qui publie un blogue sur les litiges en matière de propriété intellectuelle (www.iplitigationblog.com). Internet et les blogues ont un grand effet égalisateur. Les grands cabinets bien établis n’ont plus le monopole des moyens nécessaires à se faire connaître et à attirer des clients.»

Il y a 100ans, le marketing des avocats consistait à entretenir des conversations avec des leaders d’opinion, des gens d’affaires et le public, de façon à faire connaître leur passion, leurs connaissances et leurs intérêts, et ainsi rehausser leur réputation comme spécialistes faisant autorité. Aujourd’hui, le principe est toujours le même, mais la conversation est passée en ligne. Vous aussi pouvez entamer la conversation grâce au blogage.

Kevin O'Keefe est président de LexBlog Inc., un service qui crée des blogues pour les avocats. Il a été avocat plaidant pendant 17ans, dans le Wisconsin rural. Cet article a été publié initialement dansWisconsin Layer, vol.81, no9. Reproduit avec l’autorisation de l’auteur.