Pêchez là où il y a du poisson : le marketing aux salons commerciaux

La véritable définition du marketing est simple : repérez les personnes les plus susceptibles de vous engager pour effectuer le travail que vous souhaitez faire, communiquez avec elles pour leur faire savoir qui vous êtes, puis cultivez les relations avec elles pour démontrer la façon dont vous pouvez les aider à réaliser leurs buts.

Pour que cette démarche soit efficace, quelle que soit la taille du cabinet juridique et quelles que soient ses activités globales de marketing, chaque avocat doit démontrer à la fois sa compétence et son enthousiasme pour convaincre un client potentiel de devenir un client. Divers moyens peuvent servir à cette fin, dont certains apportent davantage de crédibilité que d’autres : publier un article dans un journal ou une revue spécialisée; prononcer une allocution devant une organisation de la communauté; publier de la publicité; lancer un site Web; envoyer un dépliant par la poste. Dans tous les cas, le but consiste à créer une relation personnelle avec le client potentiel.

Si vous acceptez cette hypothèse, il n’y a guère de meilleure option pour créer des relations efficaces avec des clients potentiels qu’en donnant à votre cabinet ou votre pratique une présence à des salons commerciaux ou à des réunions d’associations de l’industrie. Si vous faites d’abord des recherches convenables et si vous orientez judicieusement votre présence, vous pouvez rencontrer davantage de clients potentiels en un jour que vous ne le feriez autrement en plusieurs mois. Du reste, en étant physiquement présent, vous démontrez aux clients potentiels que vous connaissez leur domaine, comprenez leurs préoccupations et tenez à offrir des solutions.

Zone de confort

Les cabinets juridiques et les avocats qui ne saisissent pas bien ce qu’est le marketing croient qu’ils s’abaisseraient au rang de simples vendeurs en participant à des salons commerciaux. Après tout, pour bien faire, la participation exige de louer un stand, de s’entendre avec d’autres exposants pour se renvoyer des clients potentiels, de prendre la parole à des conférences et surtout de sacrifier du temps qui serait autrement facturable, pour rester au stand à rencontrer les visiteurs et discuter avec eux.

Mais les avocats sont bel et bien des vendeurs. Nous vendons des services professionnels. Les cabinets qui ne le reconnaissent pas sont condamnés à stagner et à échouer. La taille du cabinet n’y change rien : le marketing pour les avocats des petits cabinets n’est pas différent de celui des avocats des grands cabinets. Dans les deux cas, les avocats doivent se vendre individuellement.

Peut-être la réticence envers la participation aux salons commerciaux est-elle au fond attribuable à ce que les avocats ne croient pas qu’ils soient axés sur le marketing ou compétents en la matière. Les gens préfèrent en général rester dans leur zone de confort et faire les choses qui leur viennent naturellement.

Souvent, lorsque je conseille un avocat, il s’agit surtout de comprendre les contours de sa zone de contour et de démontrer qu’il ou elle peut en faire bien plus qu’on ne penserait sans quitter cette zone. Une fois que les avocats comprennent leur zone et les activités qui y sont possibles, ils passent à l’action et apportent au cabinet une contribution qu’ils n’avaient jamais envisagée.

Un positionnement unique

Le fait de trouver sa zone de confort et celui de l’exploiter sont deux choses différentes. Peu importe de quelle façon ou à quel endroit vous faites votre promotion, et surtout si c’est à un salon commercial, il est essentiel de comprendre deux points pour créer une stratégie de marketing.

D’abord, qui visez-vous avec votre marketing? Créez un profil de votre client idéal et élaborez une stratégie de marketing visant cette cible plutôt que n’importe qui. Parlez à vos clients actuels qui vous confient le genre de travail que vous souhaitez, et dressez leur profil : données démographiques, industrie, localisation et situation financière. Demandez à vos clients de quelles associations industrielles ils font partie et à quels événements ils participent. Dites-leur que vous souhaitez assister à ces événements pour mieux connaître leur industrie et les problèmes auxquels ils sont confrontés, et observez leur réaction. Elle sera presque toujours positive.

Des études montrent sans cesse que clients et clients potentiels recherchent activement des avocats qui connaissent leur industrie et comprennent leurs activités. Un effort ciblé fait toute la différence entre le marketing et le marketing réussi.

Deuxièmement, qu’est-ce qui vous distingue comme avocat? Les clients considèrent d’emblée que les avocats sont compétents. Il n’est donc guère utile d’affirmer « Je suis un bon avocat ». Et s’il est vrai que les clients recherchent par-dessus tout un service attentif de la part des avocats (la compétence étant acquise), affirmer qu’on offre un service personnalisé tombe un peu à court.

Une façon de se distinguer est de définir ce que les spécialistes du marketing appellent une « proposition de vente unique ». Soyez différent. Proposez quelque chose que vos concurrents n’offrent pas ou ne peuvent pas offrir. Créez quelque chose de nouveau dont vos clients ont besoin ou qu’ils puissent souhaiter. Si vous ne pouvez pas penser à un élément qui vous rend unique, vous n’êtes réellement rien de plus qu’un produit banalisé pour vos clients. Il n’est pas facile de trouver une proposition unique, mais c’est essentiel pour faire comprendre aux clients potentiels pourquoi ils devraient vous engager plutôt qu’un autre. Mettez au point un argumentaire condensé – un résumé de 20 secondes que vous pouvez exposer à un client potentiel en partageant un ascenseur. Il vous servira bien à un stand de salon commercial.

Avant le salon

Les grands cabinets peuvent avoir du personnel de marketing ayant l’expérience voulue pour choisir un salon commercial opportun, préparer le stand et les documents qui y seront présentés, puis assurer le suivi. Les plus petits cabinets et les avocats individuels n’ont souvent pas cette chance. Mais que vous ayez ou non les ressources nécessaires à l’interne, vous devriez participer activement à la préparation du salon.

Par-dessus tout, veillez à obtenir la liste des participants; vous vous en servirez pour évaluer et sélectionner vos clients cibles. Adressez-leur une lettre ou un courriel avant le salon pour leur faire savoir que vous y serez et les inviter à visiter votre stand. Repérez aussi les clients possibles parmi les autres exposants. Découvrez quels chroniqueurs et reporters des revues professionnelles couvriront le salon, puis tentez d’obtenir une place à leur agenda afin de leur parler de vos points de vue et de votre expérience à l’égard de l’industrie. Lorsque vous les rencontrerez, communiquez-leur quelque élément d’actualité, dites-leur où votre cabinet se dirige (stratégiquement) et offrez de faire tout ce que vous pouvez pour les aider.

Rappelez-vous que vous assistez au salon dans le but de repérer, rencontrer et convaincre des clients potentiels – et non seulement pour chercher des pistes de clientèle. Après tout, votre client potentiel est le client d’un autre cabinet, et votre client est le client potentiel d’un autre cabinet. Soyez prêt à affronter la concurrence en sachant d’avance à qui vous voulez parler et ce que vous voulez leur dire. Faites des recherches préliminaires sur l’industrie de sorte que vous puissiez profiter du salon pour recueillir des renseignements commerciaux utiles à votre cabinet, lorsque vous parcourrez les allées et participerez aux séances et autres événements.

Au salon

Préparez-vous à faire du marketing personnalisé. Il y a dans le milieu du salon commercial une psychologie qui va au-delà de la convivialité et du réseautage. À un salon, le visiteur est maître des rencontres. Traitez le visiteur qui se présente à votre stand de la façon dont il s’attendrait à être traité s’il était votre client, quel que soit son intérêt initial. Il pourrait bien être un véritable client potentiel et il s’en rappellera s’il a été reçu de façon cavalière, indifférente ou condescendante. Les gens se rappellent des attitudes et des comportements qui les mettent mal à l’aise, et vous n’aurez sûrement pas l’occasion de rectifier une mauvaise première impression. En conséquence, vous devriez vous préparer à suivre cette liste de contrôle :

• restez à l’avant ou sur le côté de votre stand ou de votre table, et non derrière.
• soyez accueillant;
• entamez la conversation;
• parlez aux exposants voisins, de façon à créer les liens;
• parcourez la salle d’exposition, attirez des visiteurs à votre stand et faites des rencontres;
• obtenez la carte d’affaires de ceux que vous rencontrez et prenez des notes sur ceux auprès desquels vous voulez faire un suivi;
• accueillez les nouveaux visiteurs même si vous êtes déjà en discussion avec quelqu’un. On a vite dit poliment « Excusez-moi » et « Bonjour »;
• n’utilisez jamais votre téléphone cellulaire et évitez les autres distractions. Faites comprendre aux visiteurs de votre stand qu’ils sont votre priorité. Retenez la règle 80-20 : passez 80 p. 100 de votre temps à écouter et 20 p. 100 à parler.

Notez que cette liste met l’accent sur vous, l’avocat individuel, et la façon dont vous accueillez les autres. C’est précisément ce qui importe – et non un stand spectaculaire, des concours de prix à gagner, des dépliants reluisants et tout le reste. Ces autres choses peuvent vous être utiles si elles sont bien faites, mais si un client potentiel veut recourir à vos services, ce sera à cause de l’attitude et de l’intérêt que vous manifestez et non des gadgets que vous offrez.

Après le salon

Tous les efforts que vous pourriez déployer seront en pure perte si vous n’assurez pas un suivi convenable. Examinez chaque carte d’affaires que vous avez reçue, et communiquez avec les personnes dans la semaine suivant le salon. N’attendez pas, et n’utilisez pas le courriel. Il s’agit de faire fond sur la relation personnelle que vous avez créée au salon, en y ajoutant de la valeur. Voici comment faire :

• offrez de la recherche sur les acteurs clés et les grands enjeux de l’industrie;
• envoyez un article d’intérêt sur l’industrie du client potentiel;
• offrez une invitation à une activité de loisirs ou une manifestation sportive;
• proposez des occasions de formation;
• envoyez un livre que vous avez écrit et qui intéresserait le destinataire.

Pour créer des relations d’affaires, il faut donner, et non prendre. Vous devez mériter le droit à un partenariat avec un client, en lui offrant quelque chose de précieux : un service exceptionnel assorti d’une compréhension de ses besoins réels.

Si vous abordez l’expérience du salon commercial de la bonne façon, non seulement pourrez-vous répondre aux besoins actuels du client potentiel, mais en outre vous vivrez une expérience agréable tout en augmentant vos revenus.

Edward Poll (edpoll@lawbiz.com) est CMC et mentor de procureurs et de cabinets juridiques à Los Angeles pour les aider à devenir plus rentables. Il est l’auteur de Attorney and Law Firm Guide to the Business of Law : Planning and Operating for Survival and Growth, 2nd ed. (ABA, 2002), Collecting Your Fee: Getting Paid from Intake to Invoice (ABA, 2003) et, plus récemment, de Selling Your Law Practice: The Profitable Exit Strategy (LawBiz, 2005).