Utiliser les médias comme levier pour favoriser la croissance de votre pratique

Vous voyez des concurrents, présentés comme des experts, accordant des interviews au bulletin de nouvelles de 18 heures. Dans votre journal quotidien, vous lisez un article qui cite un autre de vos concurrents. Dans votre voiture, vous entendez une citation d’un autre concurrent au sujet des enjeux juridiques d’une nouvelle. Vous vous dites : « Je pourrais faire ça. Pourquoi le reporter ne m’a-t-il pas appelé? » La réponse, sans doute, c’est qu’il ne sait probablement pas que vous existez.

Cet article vous aidera à attirer l’attention des médias – efficacement et sans être obligé d’avoir recours à un cabinet de relations publiques. Pourquoi s’intéresser aux médias? Parce qu’ils vous rendent visibles à une foule de clients éventuels. Les médias peuvent diffuser votre nom à la clientèle de services juridiques bien mieux que vous ne pourriez le faire seul.  Et la publicité ne peut vous offrir toute la crédibilité obtenue dans le cadre d’un reportage médiatique. En plus d’attirer de nouveaux clients, vous fidéliserez les clients actuels.

Le processus

Faites d’abord un peu de recherche!
Identifiez les reporters, les publications ainsi que les stations de télé et de radio qui couvrent les nouvelles juridiques. Voici un conseil de Nancy Loo, présentatrice à FOX News Chicago : « Tous les présentateurs et reporters, y compris les chefs de rédaction, ont accès à une documentation et aux coordonnées de contacts. Vous pouvez facilement trouver les personnes à joindre sur les sites Web des médias. »

Formez votre message.
Quel est votre champ d’expertise et pourquoi êtres-vous qualifié pour en parler? Vous devez acheminer ce message de façon succincte au reporter.

Pourquoi ce message est-il important?
Pourquoi quelqu’un devrait-il s’intéresser à ce message? Vous devez trouver quelque chose d’actuel dans votre communauté ou sur le plan national auquel vous pouvez « accrocher » votre message ». Le message doit être pertinent pour être remarqué.

Contacts.
Vous pouvez prendre contact par courriel ou par téléphone. Je préfère le contact humain, donc par téléphone. Quand le reporter répond au téléphone, demandez-lui si le moment est propice à une conversation. Les reporters sont souvent confrontés à des heures de tombée et ne veulent pas qu’on les dérange. S’ils ne sont pas immédiatement disponibles, demandez-leur à quelle heure vous pouvez rappeler. Vous devez avoir leur permission pour les rappeler.

Voici la procédure à suivre quand vous parlez au téléphone à un reporter :

1. Présentez-vous. Complimentez un texte récent du journaliste pour indiquer que vous le connaissez et que vous avez fait vos devoirs.
2. Proposez-vous (ou votre cabinet) comme ressource pour de futurs reportages sur les questions XYZ.
3. À partir de votre message, proposez un sujet de reportage apparenté. Cela vous permettra d’être proactif.
4. Demandez-lui une brève rencontre d’une vingtaine de minutes pour vous présenter, pour présenter vos collègues aussi, et proposer de nouvelles idées de reportage. Pour un reporter, il est intéressant de rencontrer des sources potentielles et d’entendre des projets de reportages. (J’ai déjà organisé, pour moi et un de mes associés, une réunion matinale avec un reporter d’un grand quotidien du Midwest. Le reporter a appelé l’associé le même après-midi pour l’interviewer dans le cadre d’un reportage auquel il venait d’être affecté. Les citations de l’associé ont été utilisées dans le texte paru le lendemain. Un coup de chance? Peut-être, mais j’aime bien penser que l’intervention proactive y a contribué.)

   Si vous communiquez par courriel, expliquez dès le début au reporter pourquoi votre message est important, unique et impérieux. Encore une fois, complimentez un texte récent du journaliste pour indiquer que vous le connaissez et que vous avez fait vos devoirs. Et bien sûr, n’oubliez pas d’inclure vos coordonnées pour que le reporter puisse vous joindre facilement.

Soyez une bonne source d’information

Une fois la communication établie, voici quelques recommandations pour solidifier ce rapport, que vous pourrez utiliser comme levier pour donner plus de visibilité à votre cabinet dans les médias.

1. Ne demandez jamais d’être informé de la date de publication et ne demandez jamais au reporter de vous acheminer des exemplaires. Certains reporters proposeront de le faire, mais l’offre doit venir d’eux.
2. Si vous manquez leur appel, assurez-vous de les rappeler dans l’heure qui suit. Une réponse rapide est très appréciée. Et assurez-vous de ne pas être surclassé par les concurrents. Quand vous le rappelez, préparez dans la mesure du possible des citations courtes et accrocheuses.
3. Rappelez le reporter même si vous ne connaissez pas le sujet dont il veut vous entretenir. Faites une recherche et offrez un renseignement au reporter, même si ce n’est que le nom d’un concurrent. On reconnaîtra en vous une source qui connaît bien le marché des services juridiques et ses joueurs. Informez le concurrent que vous avez proposé son nom aux médias; même si vous ne l’avez pas dit expressément, il comprendra qu’il vous en doit une…
4. Demeurez présent dans l’esprit du journaliste en lui proposant périodiquement des idées de reportage. « Tissez une relation, dit Mme Loo. Plusieurs journalistes ont un réseau de sources juridiques avec lesquelles ils entretiennent un contact régulier. Un bref échange quelques fois par mois par téléphone ou un courriel au sujet de causes particulières ou de changements législatifs peuvent être profitables à l’un et à l’autre. Peut-être encore plus pour nous quand une nouvelle éclate. »
5. Assurez-vous de proposer des idées de reportages qui ont de la substance. « Les avocats n’attireront pas mon attention en m’expédiant des communiqués de presse au sujet de prix qu’ils ont gagnés, déclare Ameet Sachdev, reporter aux affaires juridiques et économiques au Chicago Tribune. S’ils sont avocats plaidants, je veux en savoir plus sur leurs causes juteuses ou sur les tendances dans leur champ de droit. Je sais que cela peut impliquer des négociations avec leurs clients, mais la plupart des avocats qui connaissent bien les médias y sont habitués. »

Attirer l’attention des médias pour devenir une source d’information constitue une situation gagnante-gagnante. Ce n’est pas de la physique nucléaire, mais pour être efficace vous devez être proactif – faites vos devoirs, soyez bien préparés, restez accessible et sachez apprécier vos rapports privilégiés avec les médias. Accordez aux reporters la même attention que vous accorderiez à un client. Les médias peuvent contribuer à la visibilité de votre cabinet auprès de nouveaux clients et à la fidélisation des clients actuels.

Hale T. Chan est directeur du marketing des communications au cabinet Willamette Management Associates.

Texte publié dans le Texas Bar Journal, décembre 2007. Reproduit avec permission.