Comment augmenter vos honoraires sans perdre vos clients

Imaginez un peu le client idéal. Dès qu’il reçoit votre facture pour la fourniture de vos services juridiques, il appelle pour vous avouer qu’il trouve vos honoraires franchement trop bas. Là, c’est certain, vous avez un indice que le temps est venu d’augmenter vos tarifs.

Hélas, ce genre de situation arrive rarement dans la vraie vie. À quel moment faut-il augmenter vos honoraires et comment en informer vos clients sans les faire fuir? Comment évaluer avec justesse le marché pour déterminer ce que vous valez au plan des honoraires? Comment employer judicieusement les augmentations d’honoraires ainsi obtenues, de façon à attirer les clients qu’il vous faut tout en constituant le cabinet juridique dont vous rêvez?

À l’instar de bien des choses dans la vie, la hausse des honoraires relève bien  plus de l’intuition que de la science exacte. Il existe cependant des facteurs de base à prendre en considération, notamment les questions de déontologie et l’objectif principal de votre entreprise. Mais il faut aussi de l’expérience pour être en mesure de répondre à la question ultime : votre client obtient-il davantage pour son argent à chaque augmentation graduelle de vos tarifs?

Le conte (ou le compte!) des deux clients

Raymond Lee a eu la chance de rencontrer le client idéal dès le début de sa carrière en droit. « Je m’en souviens avec une certaine tendresse. À peine avais-je commencé à monter son dossier pour une affaire qu’il m’incitait déjà à lui envoyer la facture. J’avoue que j’ai fini par m’accoutumer à ce procédé spécial» rappelle Lee, de chez Lee et Kong, un cabinet juridique spécialisé, à Calgary, en droit des affaires et des sociétés et en droit immobilier. « Lorsque la facture était trop peu élevée à son goût, il me demandait pourquoi je ne le facturais pas davantage! »

« Je ne voulais pas tout simplement parce que je l’aimais bien, mais pour lui faire plaisir je finissais pas monter un peu la facture. »

À l’autre bout du spectre, cependant, Lee devait affronter la colère d’un client insatisfait qui se plaignait toujours que la facture était trop « salée ».

« C’est arrivé très tôt dans ma carrière et je n’aimais pas cela. Quand vous tombez sur un de ces cas, vous craignez de recevoir une semonce pour le moindre service que vous facturez » déclare-t-il.

Avec les années, Lee a gagné en assurance pour ce qui était de fixer et d’augmenter ses honoraires. À présent, il procède à la révision de son barème chaque année et informe aussitôt ses clients de la date où l’augmentation prendra effet. Après 25 années dans la pratique du droit, il a en outre acquis suffisamment de confiance en lui pour savoir ce qu’il vaut.

« À quel moment les avocats doivent-ils penser à augmenter leurs honoraires? Lorsqu’ils ont l’impression de mériter davantage et que le client est d’accord de payer » répond-il « et je n’ai jamais perdu un seul client pour avoir augmenté mes honoraires. »

Évaluation du marché

Comment savoir à quel moment vous méritez plus? Combien vos collègues facturent-ils? Et qui sont ces clients si conciliants d’accord pour payer ce supplément? En fait, cela exige souvent de l’avocat qu’il mène sa propre enquête pour savoir ce que les autres facturent – et paient – au sein même de sa communauté.

Il existe plusieurs sources de renseignements concernant les tarifs en vigueur pour la prestation de services juridiques. Une source très instructive - mais peut-être pas fiable à 100% - est le réseau de la rumeur locale. Que dit-on dans les milieux juridiques? Qui charge combien et pour quel type de service? Vous pouvez demander, à titre officieux, à d’autres avocats, ayant à peu près le même niveau de compétence et d’expérience que vous quels sont leurs honoraires pour une tâche analogue. Vous pouvez aussi consulter les relevés des causes examinées par le fonctionnaire chargé du calcul des taxes dans votre ressort. Vous découvrirez sans doute qu’il n’existe pas de tarif unique fixe pour chaque type de service, mais plutôt un vaste barème de tarifs influencé par divers facteurs tels que le nombre d’années de pratique, le champ de spécialisation, les frais administratifs, la localisation du cabinet et les conditions du marché.

Larry Hurd, un avocat à son compte à Calgary, se souvient d’une fois où il avait à représenter un co-accusé dans une affaire criminelle pour laquelle il avait facturé 500$. Au cours des sessions pour la négociation de plaidoyers avec le procureur de la Couronne, il a aperçu le dossier de l’autre accusé et noté que les reçus de payements totalisaient 3000$. Il ne fallait pas être grand mathématicien pour en déduire que Hurd vendait ses services à vil prix!

« Alors, bien entendu, j’ai commencé à monter mes tarifs et parfois, vous savez, les gens se disent que si vous facturez plus, c’est que vous devez être un excellent avocat » relate-t-il.

Que racontent les clients à votre sujet? Faites-vous souvent l’objet de recommandations? Des clients satisfaits - et le fait qu’ils vous réfèrent d’autres clients - indiquent que vous êtes en demande et qu’il vous serait possible d’augmenter vos honoraires pour les services de qualité que vous fournissez. Menez une enquête parmi votre clientèle actuelle- faites-le vous même ou engagez une société de marketing. Après avoir classé un dossier, demandez à votre client de remplir un questionnaire afin d’évaluer son taux de satisfaction en posant des questions du type : vous a-t-on répondu aussi rapidement que vous l’aviez escompté? Selon vous, sommes-nous accessibles? Avons-nous bien répondu à toutes vos questions? Pensez-vous en avoir eu assez pour votre argent?

« Si vous songez à augmenter vos honoraires, peut-être devriez-vous commencer par examiner dans quelle mesure vous fournissez à vos clients la qualité des services à laquelle ils s’attendent » rappelle Paul McLaughlin, conseiller intérimaire sur la pratique au Law Society de l’Alberta. « Si vous craignez de vérifier auprès de vos clients leur taux de satisfaction, parce que vous soupçonnez une insatisfaction, alors il y a un problème. En fait, vous devriez vouloir entendre vos clients dire « il est cher, mais il en vaut la peine. »

Cours de psychologie de marketing 101

Pour bien des clients, le problème n’est pas la question financière en soi, mais plutôt leur perception de ce qu’ils obtiennent pour leur argent. Autrement dit, ces clients ne rechigneront pas devant une augmentation de vos honoraires s’ils estiment que vos services valent le coût. Comprendre cet aspect de la psychologie humaine est une étape importante du processus d’évaluation de votre propre valeur et de ce que le client est disposé à payer.

Hurd invoque souvent son propre cas comme un exemple du genre. Au début des années 1980, alors qu’il entamait sa carrière d’avocat à Calgary, il facturait les honoraires les plus bas de la ville pour les cas de divorce et de droit immobilier. Il agissait ainsi pour attirer le maximum de clients et cela a fonctionné puisqu’il devint rapidement un avocat très occupé.

Pendant ses études de droit, Hurd vendait des autos usagées comme emploi d’été. Ce fut l’occasion pour lui d’en apprendre un peu plus sur la nature et la psychologie humaines. Il s’est vite rendu compte qu’il valait mieux afficher un prix élevé et offrir un rabais, que de fixer un prix peu élevé pour essayer de le monter par la suite. Il a également compris que les clients du genre à donner des coups de pied dans les pneus sont en général les plus exigeants et ceux qui demandent le plus d’attention tout en cherchant à diminuer votre profit sur chaque transaction. Après avoir servi pendant des années des clients qui, en droit, équivalaient à ceux qui donnent des coups de pied dans les pneus, Hurd fit une volte-face complète et décida d’augmenter ses tarifs.

Dans le cadre d’une pratique presque exclusivement spécialisée en droit immobilier, il a fait passé ses modestes honoraires de 300 $ par transaction à 800$ sur une période de cinq ans. Bien qu’en général ses collègues facturent environ 500 $ pour ce service, Hurd a décidé de devenir l’avocat en droit immobilier le plus cher de Calgary. A-t-il perdu, ce faisant, des clients? Oui, bien sûr, mais cela ne l’a pas empêché de dormir. Disposant de davantage de temps pour ceux qui avaient décidé de le rester, Hurd s’est efforcé de leur donner le maximum pour chaque dollar investi dans ses services. Autrement dit, il a augmenté la qualité de ses services, une initiative que bien des clients sont prêts à récompenser de leurs deniers.

Il a en outre tiré une excellente leçon de ses années de vendeur de vieilles voitures : l’art de faire sourire le client. En effet, lorsqu’un client rechigne sur ses tarifs trop élevés, il adoucit son humeur en plaisantant. Il dirait, par exemple : « vous savez, ce prix est encore en-dessous de mes tarifs, si je voulais,  je pourrais charger plus cher ». Et à l’appui de cette observation, il sort et montre sa carte d’affaires à l’endos de laquelle ses honoraires « standard » sont imprimés noir sur blanc, un vieux truc appris d’un pro de la vente d’automobiles.

« À l’époque, j’avais l’habitude de dire à mes clients que mes honoraires étaient inférieurs à la moyenne. Ce que je ne fais plus à présent. Aujourd’hui, j’avise dès le départ mes clients que mes honoraires sont supérieurs à la moyenne, mais que mon travail est également d’une qualité supérieure à la moyenne. »

« Depuis que j’ai augmenté mes frais d’avocat, je gagne davantage d’argent, dit-il, et je me garde bien d’accepter des dossiers de clients qui veulent la lune pour rien. Les clients qui magasinent à tout crin pour dénicher les plus bas prix possibles sont en général ceux qui vous donnent les pires migraines. »

Hurd a procédé à plusieurs changements dans sa vie professionnelle pendant cette même période. Il a cessé d’annoncer son cabinet dans les Pages jaunes et dorénavant se fie presque exclusivement sur les recommandations de ses clients pour lui en recruter d’autres. Comme son téléphone sonne moins souvent, il a décidé de se passer de secrétaire. Il répond donc lui-même au téléphone et classe lui-même ses dossiers. Fort de sa maîtrise en administration des affaires, et de sa qualification de planificateur financier en plus de son diplôme en droit, Hurd fournit à ses clients des services à valeur ajoutée qui leur donne la certitude d’en avoir pour leur argent, ce qui est l’outil de marketing par excellence.

« Vous devez inspirer au client la confiance en vos compétences d’avocat. Si vous plaisez à vos clients, ils auront confiance en vous et s’ils ont confiance, ils engageront vos services. Et bien entendu, s’ils vous engagent, ils vous paieront, déclare-t-il, en fait, tout commence par ce rapport amical et ce sentiment que vous donnez à l’autre, car cette perception signifie dans l’esprit du client que vous veillerez au mieux de ses intérêts. »

Il envisage d’ailleurs d’augmenter encore ses honoraires. Au lieu de fixer un tarif déterminé, il se propose de facturer un pourcentage de la valeur du bien immobilier faisant l’objet de la transaction. Tout comme les agents immobiliers prélèvent un pourcentage sur le prix de vente, Hurd aimerait que les avocats spécialisés en droit immobilier puissent tarifer leurs services à un pour cent de la valeur de la transaction immobilière. Il reste à déterminer dans quelle mesure ce projet est faisable. Hurd à ce sujet est relativement confiant.

Pour Raymond Lee, cela se résume à ceci : « Le pouvoir que vous avez de facturer un certain tarif n’a pratiquement rien à voir avec vos qualités d’avocat. En fait, c’est bien plus une question de marketing et de bonnes relations avec votre client. »

Tâter le terrain

Une fois décidé à augmenter vos honoraires, vous pouvez tâter le terrain en présentant le barème de vos honoraires à de nouveaux clients potentiels, recommande Lee. Leurs réactions vous aideront à juger si l’augmentation est acceptable ou complètement irréaliste.

« Si vos honoraires dépassent le seuil qu’ils s’étaient fixé, les clients réagiront d’une certaine manière, ajoute-t-il. S’ils vous répondent qu’ils veulent d’abord consulter un autre avocat, alors vous savez que vos tarifs sont trop élevés. Il vaudrait mieux ajuster vos honoraires en vue du prochain client. »

Idéalement, le processus d’augmentation de vos honoraires a débuté bien avant que vous en parliez à votre clientèle. Une gestion efficace de cabinet juridique implique que vous discutiez des frais avec votre client dès le début de l’affaire, avant même de commencer à monter le dossier, et que vous mettiez cette entente par écrit. Après avoir établi cette pratique de discuter avant tout des questions d’argent de manière ouverte et franche, vous pourrez y refaire allusion par la suite, s’il y a lieu.

« L’élément essentiel, c’est la communication » rappelle Lonny Balbi, de chez Balbi et du Company Legal Centre à Calgary, spécialisée en droit matrimonial. « Donnez à vos clients des indices clairs ce qui les attend. En informant les clients que vos honoraires grimperont le 1er janvier, par exemple, ils ne seront pas surpris en recevant la facture. »

Et, surtout, mettez tout cela par écrit au cas où votre client oublierait cette conversation. « C’est un excellent moyen d’éviter des conflits, car ainsi vous pourrez toujours leur rafraîchir la mémoire en ressortant la lettre originale. »

Hélas, d’après Lonny Balby, bien des avocats oublient cette petite règle pourtant essentielle. « Les avocats sont formidables dès qu’il s’agit de l’exercice même de leur profession, mais pour ce qui est de discuter franchement de l’augmentation de leur tarification horaire, ils préfèrent tout simplement facturer en espérant que le client n’y verra que du feu. Ce n’est pas la chose à faire. Il faut toujours en parler directement avec les clients. »

Liste de contrôle pour l’augmentation de vos honoraires

• Révisez votre barème d’honoraires une fois par an. En procédant à des augmentations progressives, les effets sont moins radicaux sur votre clientèle, qui sera plus encline à les accepter qu’une grosse augmentation sporadique.
• Avisez vos clients dès le début que vous révisez vos honoraires chaque année et que cela pourrait entraîner une augmentation. Ainsi, vos clients sont prévenus et vous évitez l’effet de « mauvaise surprise ».
• Informez vos clients de ce nouveau barème/taux horaire deux mois avant l’entrée en vigueur de l’augmentation.
• Faites toujours état des augmentations de vos honoraires par écrit. Même si vous avez avisé votre client en personne ou au téléphone, faites un suivi à l’aide d’un document que vous conserverez au dossier.
• Expliquez à votre client les raisons justifiant cette augmentation. Il sera beaucoup plus enclin à l’accepter si cette augmentation est calculée selon les conditions du marché, si elle est dûment documentée et si différents facteurs la justifient (l’inflation, les salaires, des débours plus élevés, etc.)
• Dressez un portrait de la situation économique de votre client et démontrez-leur explicitement que l’augmentation cadre avec son budget. Il constatera ainsi que vous prenez à cœur ses intérêts et que vous comprenez le caractère unique de sa situation.
• Ne présentez pas d’excuses pour l’augmentation de vos honoraires. Si elle est raisonnable et justifiée, vous n’avez nulle raison de vous sentir coupable.

Comment présenter une augmentation en fonction de chaque type de client

Rien ne vous oblige à traiter vos clients comme s’ils étaient tous égaux face à l’augmentation de votre taux horaire ou de vos honoraires fixes. La manière de mettre en vigueur cette augmentation vous revient, cependant il est bon de prendre en compte certains facteurs :

Nouveaux clients : puisqu’ils ne savent rien de votre histoire, il est inutile de leur révéler que vous venez d’augmenter vos honoraires. Vous n’êtes pas non plus tenu d’attendre jusqu’à la date de votre révision annuelle pour décider des honoraires à leur facturer. En fait, les nouveaux clients sont une excellente occasion de tester l’acceptation d’honoraires plus élevés.

Clients actuels :  malgré toutes vos précautions et discussions, certains clients restent réticents devant l’augmentation de vos honoraires. Si vous êtes sur le point de clore leur dossier, vous pouvez opter pour la majoration de vos honoraires applicables à la partie du dossier qu’il vous reste à traiter, étant entendu que tout futur service juridique sera facturé selon ce nouveau tarif.

Clients de longue date : il est évident que vos clients les plus anciens ont dû, au fil des années, augmenter leurs prix, ils sont donc bien placés pour comprendre votre besoin d’en faire autant. Cependant, si leurs budgets ne le permettent pas, vous pouvez trouver d’autres méthodes pour économiser et diminuer votre charge de travail. Par exemple, votre profonde connaissance, de longue date, de leur dossier peut vous inciter à trouver des moyens de déléguer certaines tâches de nature administrative à leurs bureaux plutôt que de vous en charger.

Clients hyper-exigeants: le fait d’augmenter vos honoraires pourrait vous aider à vous débarrasser de ces clients qui causent plus de problèmes qu’ils ne rapportent de bénéfices.

Que faire si votre client vous quitte?

Malgré le soin que vous avez mis à analyser la situation et les précautions dont vous avez entouré la mise en vigueur de votre augmentation, certains clients préféreront se tourner vers un avocat moins onéreux. Cependant, les avocats aguerris soutiendront que le risque n’est pas si grand, ni aussi effrayant que l’on se l’imagine de prime abord. Diminuer le nombre de vos clients réduira d’autant votre charge de travail, et vous disposerez ainsi de plus de temps pour examiner à fond chaque dossier. Améliorer la qualité de vos services justifie l’augmentation de vos honoraires. En définitive, vous aurez peut-être en effet moins de clients, mais plus d’argent!

C’est au client qu’il revient de calculer et de comparer la valeur ajoutée (pour des frais supplémentaires) par rapport à ce qu’il lui en coûterait de recommencer à zéro avec un autre avocat (à moindres frais). « Certes, il y a un facteur de risque qu’il ne faut pas négliger, rappelle McLaughlin, cependant il est moindre que ce qu’imagine la plupart des avocats. »

Larry Hurd conclut en ces termes : « Je préfèrerais m’asseoir à mon bureau pour lire un bon bouquin et faire faillite avec classe plutôt que de me fendre en quatre pour des clients qui ne veulent pas me payer les honoraires que je mérite. » Ceci dit, il a autant de clients qu’il en souhaite!

La voie de l’avenir

Augmenter vos honoraires peut être une décision difficile en ces temps où les critiques ne cessent d’accuser les avocats de faire grimper leurs tarifs à un point exorbitant. Cette perception dans l’opinion publique pousse de plus en plus de parties à se représenter elles-mêmes dans le cadre d’instances judiciaires et les tribunaux commencent à en avoir l’habitude. Par conséquent, comme le soutient Lonny Balbi, les avocats aux États-Unis, et de plus en plus au Canada, essaient d’adopter la nouvelle méthode appelée « facturation à la valeur », en vertu de laquelle ils fixent au départ un montant d’honoraires important, qui leur est dû uniquement s’ils obtiennent gain de cause à l’issue du procès. Autrement dit, perdre votre cause revient à perdre votre argent.

« Avec cette méthode, les clients sont ravis et les avocats aussi, puisqu’ils peuvent gagner énormément d’argent » explique Balbi, « certes, vous prenez le risque de perdre, mais quand vous gagnez, l’argent coule à flot! »

Amy Jo Ehman est journaliste pigiste à Saskatoon