Jouer sur les mots

Hors du monde corporatif, les avocats servent souvent une clientèle néophyte. Or quand un néophyte cherche un avocat, il ne passe pas par quatre chemins : il tape dans Google le mot « avocat » suivi du nom de sa ville.

Essayez près de chez vous. Ces deux mots-clés attirent à eux seuls une avalanche de liens publicitaires d’avocats locaux. Ceux-ci jouent sur les mots, en quelque sorte, pour attirer les clics de leurs prochains clients.

« En droit criminel, on a fort intérêt à se faire repérer dans les moteurs de recherche, car on répond à des besoins ponctuels, pour des gens qui ne connaissent rien au droit et ont besoin d’un avocat rapidement », témoigne Richard Dubé, trouvé grâce aux mots-clés « avocat, Montréal » dans Google.

« Je vois un réel retour sur investissement. C’est d’ailleurs ma seule et unique forme de marketing » témoigne cet avocat du Vieux-Montréal qui pratique le SEM depuis quatre ans.

Le SEM, c’est le Search Engine Marketing, soit le « marketing dans les moteurs de recherche » ou la « publicité par mots-clés ». Principale source de dépenses publicitaires dans l’internet, le SEM est en forte croissance dans tous les métiers qui recourent traditionnellement aux annuaires pour se faire connaître. Comme les coiffeurs, les restaurateurs, les dentistes... et les avocats.

Idéal pour le grand public

« La pub par mots-clés n’est peut-être pas utile si vous vivez de gros clients commerciaux, mais elle est idéale pour viser le grand public et les petites entreprises », observe Brian Goldfinger, avocat de Toronto spécialisé en préjudices personnels, trouvé lui aussi par Google.

« Je dois renouveler constamment ma clientèle, car mon métier est d’obtenir des ententes le plus rapidement possible, et peu de clients reviennent me voir à moins de subir un nouvel accident. Aujourd’hui, les gens se cherchent des avocats dans les moteurs de recherche. Je prends le temps de me former continuellement au SEM pour demeurer compétitif. »

À défaut de se concurrencer sur les prix, les avocats doivent se battre pour la visibilité. Or combien sont-ils dans votre ville? Sûrement trop pour tenir dans une page de résultats de Google. C’est pourquoi les séquences de motsclés les plus demandées, comme « avocat Québec », peuvent coûter jusqu’à 1,50 $ par clic. On attire plus de trafic, mais il est moins rentable.

Des prospects « qualifiés »

« Le SEM a beaucoup de potentiel si on s’en sert bien », rappelle Jeff Quipp, président de la firme ontarienne Search Engine People, qui compte plusieurs cabinets d’avocats dans ses clients. « La différence avec la publicité traditionnelle, c’est que vous rejoignez des gens qui sont activement à la recherche d’informations en lien avec vous. C’est ce qu’on appelle des prospects préqualifiés ».

« Pour faire campagne de façon rentable, il faut toujours se rappeler que les internautes cherchent une solution à un problème », conseille Jeff Quipp.

« Par exemple, s’ils font face à un divorce ou à une violation de contrat, ils vont rechercher ces mots-là. Vous avez donc avantage à segmenter votre campagne par types de pratiques plutôt que d’acheter des mots-clés trop généraux. Le trafic sera peut-être moins important, mais il sera plus pertinent; vos prospects seront plus qualifiés, augmentant vos chances de vente pour chaque clic. »

Comment ça marche?

Qu’il s’agisse de Google, Yahoo! ou Bing, les moteurs de recherche offrent tous le même modèle de publicité appelé « paiement-par-clic » (PPC). Voici comment procéder :

• Vous indiquez au moteur de recherche votre budget quotidien de campagne, et la région/ville/code postal que vous visez.
• Vous soumettez vos publicités comprenant un titre, deux très courtes lignes de de-scription et une adresse web.
• Vous choisissez des mots-clés et séquences de mots-clés (ex. : « avocat Montréal ») qui feront apparaître vos publicités.
• Vous payez uniquement pour les clics effectués sur vos publicités.

Simple, n’est-ce pas? C’est ce que pensent beaucoup d’annonceurs autodidactes. Le problème, c’est que vous n’êtes pas le seul à avoir compris. Dans le marché concurrentiel des avocats, mieux vaut passer au niveau supérieur — user de ruse.

Jeu de patience

« Ce n’est pas tout d’acheter des motsclés; vous pouvez aussi attirer des clics en concevant votre site Web en fonction des recherches des internautes », explique Christopher Costa, président de Legal Search Marketing, firme de Chicago spécialisée en marketing Web pour les avocats.

Stratégie inséparable du SEM, le SEO (Search Engine Optimization ou « optimisation pour les moteurs de recherche ») permet d’améliorer votre classement organique, c’est-à-dire dans les pages régulières de résultats plutôt que dans les positions payées.

« Pour les avocats, une bonne stratégie SEO consiste à diffuser en ligne des contenus de qualité, de préférence spécifiques, pour que d’autres sites fassent des liens vers votre site, ce qui augmente sa pertinence aux yeux de Google », explique M. Costa.

« C’est également important de mettre à jour votre profil dans les différents bottins professionnels, en vous assurant d’ajouter des liens vers votre site. Si vous avez le temps, vous devriez aussi tenir un blogue et aller commenter ceux des autres. Et puis il y a la vidéo, qui prend de l’importance. Tous les types de contenus contribuent à un classement de qualité. »

Contrairement au SEM, le SEO demande du temps et de la patience; des ressources rares chez les avocats. Quitte à recruter, les efforts finissent néanmoins par payer.

« Ce n’est pas pour rien que certains cabinets dépensent des milliers de dollars par mois dans leur stratégie de moteurs de recherche », dit M. Costa. « Aujourd’hui, c’est là que ça se passe. »

Cette article est d'abord parue dans le numéro janvier/fevrier du Magazine National de l'ABC.