L’importance du marketing : une stratégie de marque pour votre cabinet juridique

La plupart d’entre nous ne pouvons distinguer entre une bière et une autre, mais il suffit d’ajouter quelques étiquettes et les opinions se font immédiatement entendre. Ces opinions sont fondées largement sur les stratégies de marque. La bière est-elle bon marché? Importée? Domestique? L’étiquette indique-t-elle riche ou faible en hydrates de carbone? À moins de compter parmi les 2% de la population formés à la science de l’alimentation, vous ne verrez pas de différence d’une bière à l’autre.

Le marketing n’est pas un combat entre produits et services – c’est un combat de perceptions. Pour gagner, vous devez devenir chef de file dans une catégorie. Pourquoi les meneurs sont-ils perçus comme étant les meilleurs? Parce que le public croit que le meilleur produit ou service finit toujours par devancer ses concurrents.

Pour devenir un leader, vous devez lancer une nouvelle catégorie dans laquelle vous êtes premier. Parfois les idées les plus simples sont les plus faciles à implanter dans la tête des consommateurs et consommatrices, l’arène où la plupart des combats de marques se perdent ou se gagnent. Les outils de marketing identifient la marque dans l’esprit de la cliente ou du client potentiel.

Pensez-y : les conseils juridiques reçus dans une petite municipalité rurale sont-ils moins efficaces que les conseils dispensés par un avocat ou une avocate de la métropole? Plusieurs clientes et clients potentiels semblent partager cet avis, mais il ne s’agit que d’une perception. Certains clients auront recours aux services d’un grand cabinet juridique à cause d’une perception de leadership associée à la taille – plus c’est grand, mieux c’est.

Les clients sont-ils en mesure de juger de la qualité des conseils juridiques reçus? Non, pour la plupart. Les cabinets de même catégorie ou de taille similaire sont considérés de manière identique. Quelle erreur ! Bien sûr, les membres de la communauté juridique savent faire la part des choses, mais pas les clients. Les cabinets offrant les meilleurs services juridiques ne sont pas nécessairement les plus prospères; ils traînent derrière les cabinets dont les services sont perçus comme étant les meilleurs. Les stratégies de marque et les relations interpersonnelles attirent la clientèle; un bon service la fidélise.

La puissance des stratégies de marque

Le processus d’établissement d’une marque comprend l’utilisation de logos, de couleurs, de types de caractères, de noms, etc. Jadis, quand les cow-boys marquaient au fer leurs bovins, la marque symbolisait une promesse fiable de qualité pour les acheteurs et acheteuses. Elle distinguait ce troupeau de tous les autres troupeaux.

Aujourd’hui, une marque efficace capte l’essence d’une entreprise et crée un lien avec l’esprit et le cœur de clients potentiels. Elle dit : « Voici ce que vous ressentirez quand vous utiliserez nos services. »

La marque de l’eau Evian constitue un excellent exemple de la puissance des stratégies de marque. Presque tous les Nord-Américains et Nord-Américaines peuvent boire de l’eau potable directement de leur robinet. Et pourtant la marque Evian conserve son influence même si, goutte pour goutte, elle coûte parfois plus cher que la bière à certains endroits.

Une marque efficace suscite l’émotion. Elle résonne en nous. Elle possède une voix singulière et peut, de ce fait, exercer un attrait limité sur certaines catégories de clients.

Vous devez vous approprier l’une de ces catégories – et la dominer. Des énoncés tels que « servir la clientèle », « donner son 110% » ou « attention au détail » ne permettent pas de vous positionner. Vous pourriez changer le nom du cabinet devant l’un de ces slogans et les clients potentiels ne verraient pas la différence. Et la clé, c’est de se différencier.

Choisissez votre stratégie de marque avec soin. Les énoncés de positionnement se retrouvent souvent dans la signature d’un cabinet (p. ex. McCarthy Tétrault est « toujours à l’avant-garde »; Goodman and Carr a adopté le slogan Hard Working Law, ou le cœur à l’ouvrage). Une fois votre positionnement identifié, possédez-le et gardez le cap. Si vous changez de positionnement en route, vous semez la confusion chez vos clients potentiels.

Cette règle ne souffre pas d’exceptions, sauf si votre positionnement ne pénètre pas l’esprit de vos clients potentiels. Si vous dominez un créneau, un changement sera difficile, coûteux et probablement inefficace. Faites-le à vos risques et périls.

Pour construire une marque, vous devez représenter quelque chose dans l’esprit du public. BMW est associé à la tenue de route, Volvo à la sécurité, Mercedes-Benz au prestige. Des stratégies de marques sont associées à d’innombrables biens de consommation.

Mais qu’en est-il des cabinets de services professionnels? Vite… quelle est la différence entre KPMG, PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young et Deloitte & Touche ? À moins d’avoir eu récemment affaire à l’une de ces sociétés, vous ne savez pas trop quoi répondre. Moi non plus.

Alors pourquoi mettre en œuvre une stratégie de marque? Pour tirer profit du pouvoir qu’ont les marques d’influencer les comportements d’achat. Voir un nom de marque sur un site Web ou un document, c’est différent que d’y penser. Réussir à être perçu comme leader, c’est le facteur de motivation le plus important dans le comportement d’achat.

Votre cabinet doit-il avoir une stratégie de marque ?

Comment savoir si votre cabinet doit élaborer une stratégie de marque? Posez-vous quelques questions :

1. Pouvez-vous brièvement décrire votre marque sans avoir recours aux mots « service », « attention au détail » ou « orientation clientèle »?
2. Votre cabinet franchit-il l’étape de présélection ? Êtes-vous visible sur les radars?
3. Les clientes et clients, actuels ou potentiels, peuvent-il différencier votre cabinet d’un autre cabinet de taille ou de catégorie semblables, ou d’un autre cabinet de la même région?
4. Votre part de marché rétrécit-elle ? Votre champ de droit est-il en croissance pendant que votre facturation stagne?

Les études de marché fournissent de bons indicateurs de positionnement d’un cabinet dans le marché juridique. Jusqu’à un certain point, vous pouvez le faire vous-même.

Pour faire décoller une marque, vous avez besoin d’un leadership solide et l’appui de la plupart de vos partenaires. Vous n’obtiendrez pas de consentement unanime sur les questions de stratégie de marque. Certains seront carrément bougons. Soyez préparé.

Parlez à vos cadres supérieurs et obtenez leur collaboration. Concevoir une stratégie de marque, ça prend du temps et de la patience.

Le démarrage

Pensez concis

Les marques les plus efficaces sont concises (les meilleures n’ont qu’un seul mot) et mémorables. Le problème, c’est que chaque associé veut passer à l’histoire.

Toutefois, certains cabinets commencent à comprendre que leur marketing doit être plus simple que leur nom légal. On se souviendra plus facilement de Blakes, c’est du sérieux que Blakes Cassels Graydon, c’est du sérieux. Le cabinet Gowling Lafleur Henderson est de plus en plus connu sous le nom de Gowlings. Ces cabinets tirent davantage profit de leur marketing en préférant la concision.

Soyez le premier

Alors votre cabinet n’est pas le premier cabinet national, le premier cabinet multi-services ou le premier à travailler fort. Que fait-on?

Facile. Créez une nouvelle catégorie pour le leadership et faites-la simple. Identifiez les composantes d’un cabinet juridique qui sont susceptibles de motiver un client potentiel. Sont-ce les avantages d’un cabinet juridique en ligne à service complet, appuyé par un centre d’appels, mais sans briques ou mortier? Ou les clientes et clients seront-ils attirés par un cabinet juridique « rapide »?

Et si votre cabinet devenait le premier à incarner des normes détaillées de service à la clientèle? Si vous retourniez les appels dans un délai maximal de 24 heures, si vous faisiez rapport des dossiers une fois par semaine, si vos clients n’attendaient jamais plus de cinq minutes après l’heure fixée du rendez-vous, et ainsi de suite. Des objectifs difficiles à atteindre ? Bien sûr. Efficaces? S’ils peuvent servir à motiver vos clients, certainement!

Soyez fidèle à votre marque

Même une marque forte échouera si le service à la clientèle est médiocre. Vous devez répondre aux attentes de vos clients, clientes, pour les fidéliser. Une marque peut vous attirer des clients, mais c’est le service – livrer la marchandise – qui en fait des clients fidèles.

Une marque superficielle, qui n’a que l’emballage, ne réussira pas. Tout le cabinet doit mettre en œuvre ce qui fait sa différence. Le cabinet « rapide » deviendra vite un cabinet « désespéré » s’il ne livre pas la marchandise en vitesse. Les clients le choisiront une fois, mais ne reviendront pas. Si la promesse de la marque n’est pas remplie, la crédibilité sera perdue.

Pensez au-delà du visuel

Pour bien capter l’attention du client, il faut choisir le bon message, et l’élément visuel doit avoir un impact significatif.

Un logo fait partie de votre stratégie de marque, comme d’ailleurs toutes les composantes de votre cabinet. Un cabinet peut avoir une marque forte et mettre à jour son logo sans compromettre l’essence de la marque. Pensez à la marque comme à une personne. Chaque fois que vous pensez à cette personne, vous songez à certains attributs. Voilà comment une marque vit dans l’esprit des gens. Elle a une personnalité et se comporte de façon prévisible et cohérente. Peu importe où vous la voyez, elle ne change pas à vos yeux. De temps en temps, cependant, elle rafraîchit son apparence, un peu comme une personne le ferait avec une nouvelle coiffure ou un nouvel ensemble. L’emballage a légèrement changé, mais la personnalité reste la même.

Établissez la crédibilité de la marque

La crédibilité se construit le mieux avec des témoignages de tiers. Le cabinet « rapide » devrait utiliser des tactiques de relations publiques (des tiers affirmant votre valeur) en annonçant que des ententes ont été conclues dans un temps record, permettant aux clients et clientes d’économiser des sommes substantielles. Les relations publiques sont crédibles parce que nous croyons les témoignages de tiers avant de croire des allégations publicitaires. N’importe quel cabinet peut déclarer n’importe quoi dans une publicité, mais pourquoi le croirions-nous?

Des publicités de positionnement ne sont efficaces que lorsqu’elles épousent une opinion ou un courant de pensée répandus et acceptés. Introduisez une nouvelle position et elle échouera. Pourquoi ? La crédibilité automatique n’existe pas. Le public fera moins confiance à la publicité qu’à un individu qu’il connaît et en qui il a confiance, même si cet individu est un éditeur.

Développez des publicités motivantes

Certaines marques sont nourries par une publicité constante. Nous avons toutes et tous vu des cabinets nationaux utiliser des publicités institutionnelles pour protéger leur position au sein du marché. Plusieurs croient qu’il s’agit d’un gaspillage d’argent. Mais ces grandes publicités qui ne nous apprennent rien de neuf servent habilement à protéger le positionnement du cabinet dans l’esprit des gens. Si ce cabinet arrive à « posséder » un mot ou une position dans une catégorie, la stratégie est saine. Un autre cabinet pourrait-il livrer un service plus rapide ? Sans doute, mais il ne « possède » pas le mot et ne sera jamais le chef de file dans cette catégorie.

Des messages publicitaires efficaces renforcent le positionnement qui existe déjà dans l’esprit des gens, mais doivent aussi contenir un motif de considérer votre cabinet.

Ces publicités sont dispendieuses. L’achat d’espace publicitaire, l’embauche de concepteurs spécialisés, les contrats de rédaction… tout coûte cher. Chaque élément de la publicité est préparé à l’aide de techniques précises – jusqu’au placement du logo du cabinet. (Au Canada, presque tous les annonceurs préfèrent la presse écrite pour les publicités institutionnelles; les médias électroniques sont préférés pour les autres stratégies de marketing.)

« L’expérience démontre que différentes publicités créées à partir du même concept efficace peuvent produire des profils de vente substantiellement différents, parfois avec des écarts pouvant atteindre 30% », selon Ipsos Reid (Ipsos Ideas:Ten Guidelines for Successful Brand Management, à http://www.ipsos.com/ideas/pdf/Global_Ideas_vol5-1.pdf. Si vous le pouvez, prétestez vos publicités auprès d’un échantillon de vos clients potentiels (pas avec vos avocats ou avocates).

Un regard intérieur

Un programme de marketing à l’échelle du cabinet devrait d’abord être présenté à ceux et celles qui devront le soutenir et le vivre – les membres de votre cabinet. Rien ne freinera l’élan d’une campagne de marketing en démarrage (stratégie de marque, fusionnement, embauche de professionnels, professionnelles, anniversaires, etc.) autant que des avocats, des avocates et un personnel qui en prennent connaissance en même temps que le public. Alors commencez à l’interne. Avant de dérouler votre campagne à l’extérieur, présentez-la d’abord aux membres de votre cabinet.

Le papier en-tête, les sites Web, les bulletins, les invitations aux activités spéciales, tous les types de publicité et tous les autres véhicules de communication d’un cabinet doivent appuyer la stratégie de marque. Toute divergence, tout ce qui s’éloigne du message essentiel aura pour effet de diluer la marque.

Une telle stratégie peut-elle être réalisée à l’échelle régionale? Certainement. Selon certains, c’est même plus facile. Dans la plupart des cas, votre marché géographique sera plus petit et plus facile à comprendre et à gérer. Il sera plus facile d’influencer un marché plus petit, vous pourrez exécuter des stratégies plus rapidement, et vous avez un nombre réduit de membres du cabinet à former et à informer des changements de politiques.

Faites confiance aux experts

N’ESSAYEZ PAS de construire une marque vous-même (ça pourrait mal tourner, pour vous et pour d’autres). Pour construire une marque efficace et durable, vous avez besoin d’une ou d’un spécialiste des stratégies de marque – un directeur ou une directrice de la création, une consultante ou un consultant en marketing ou une combinaison des deux. Assurez-vous de leur poser les questions essentielles quand vous les interviewerez :

1. Avez-vous déjà conçu une marque dans le secteur des services professionnels?
2. Quelle est votre philosophie en matière de stratégie de marque?
3. Comment procédez-vous?
4. Quels sont vos honoraires?
5. Puis-je parler à d’anciens clients, clientes?

Quand vous examinez leur dossier de présentation, interrogez-les sur l’essence de la marque et évaluez vous-même leur degré de réussite. Demandez à d’anciens clients si les budgets ont été respectés.

Vous pouvez faire certaines choses vous-même. Faites des recherches sur vos concurrents et concurrentes et essayez de comprendre leur marque et leur positionnement. Amassez et étudiez tout leur matériel visuel, et demandez à des clients actuels et potentiels leur perception de différents cabinets.

L’adhésion de tous, toutes

Vous devrez aussi faire appel à votre professionnel ou professionnelle des ressources humaines. Sa tâche n’était pas facile avant, elle le sera encore moins. Non seulement les nouvelles embauches doivent-elles s’intégrer à la culture d’entreprise, elles doivent aussi comprendre et appuyer la stratégie de marque du cabinet.

Une approche de services unifiée est essentielle et les nouvelles embauches – avocats, avocates et personnel de soutien – doivent y adhérer volontairement. Les recrues doivent aussi être informées de l’essence de la marque et de la stratégie de services. Les manuels, les politiques et les restrictions (« non, vous ne pouvez utiliser votre couleur préférée dans votre bloc signature de courriels ») doivent être clairs comme l’eau de roche. Cela peut apparaître difficile mais les marques efficaces n’ont pas été construites en cédant aux caprices et aux préférences individuelles des membres d’un cabinet.

Les professionnels des ressources humaines devront trouver un juste équilibre entre le contrôle rigide de la marque et le besoin de flexibilité des membres du cabinet. Ce ne sera pas une tâche facile.

Ressources additionnelles

Ries, Al and Ries, Laura. The 22 Immuable Laws of Branding. New York : HarperCollins Publishers Inc., 2002.

Ipsos Ideas: Ten Guidelines for Successful Brand Management, à http://www.ipsos.com/ideas/pdf/Global_Ideas_vol5-1.pdf

The Persuaders. FRONTLINE entreprend une discussion fascinante de la façon dont la culture du marketing et de la publicité influence non seulement les achats des Américains et Américaines, mais aussi leur perception des États-Unis et du monde. Voir http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders.

Susan Van Dyke, directrice, Van Dyke Marketing & Communications, est consultante en marketing de cabinets juridiques. Son bureau est situé à Vancouver, C.-B. On peut la joindre au 604-876-7769 ou à svandyke@telus.net.