Comment construire un système efficace de gestion des relations avec la clientèle (SGRC)

Le système de gestion des relations avec la clientèle (SGRC) constitue la plus récente expression d’une vieille vérité du marketing : pour réussir la prospection de clientèle, il faut établir de bons rapports avec les clientes et clients potentiels.

Dans un cabinet juridique, où le développement organisationnel devrait englober la totalité des contacts personnels de chaque avocat ou avocate, les technologies Internet semblent devoir apporter plus de cohérence et d’efficacité à un processus jadis désordonné.

En partageant les bases de données du SGRC, tous les membres du cabinet peuvent accéder par ordinateur à des données personnelles et historiques qui étaient demeurées jusque là enfouies dans les Rolodex et carnets d’adresses individuels ou pire, dans la mémoire des avocats et avocates du cabinet.

Le problème, c’est que la « culture » d’un grand nombre de cabinets ne favorise pas l’utilisation du potentiel offert par la gestion des relations avec la clientèle. Souvent des associés « territoriaux » protègent leur information sur la clientèle, au lieu de la partager, parce que la rémunération et la gouvernance demeurent largement individuelles.

Aux dires de certains consultants et consultantes en marketing, certains cabinets ne sont guère plus que des « hôtels pour avocats » - des individus qui partagent le même bureau sans trop se soucier du succès de leurs collègues. Pour obtenir une gestion efficace de la relation client, ces cabinets doivent rejeter la notion « mon client » et la remplacer par le concept « notre client ». Ce qui est plus facile à dire qu’à faire.

Fonction du SGRC

En termes simples, une base de données SGRC centralise le savoir, la sagesse et l’expérience collectifs d’un cabinet en matière de clientèle (actuelle et éventuelle), et rend cette connaissance disponible à tous les utilisateurs et utilisatrices autorisés – avocats, professionnels, professionnelles du marketing, administrateurs, administratrices et secrétaires.

Toute relation client d’un avocat devient une occasion d’ajouter de l’information à la base de données pour exercer un meilleur suivi des activités de marketing, établir un système de renvois entre données de pratique, élargir les réseaux de contacts et renforcer les rapports avec les contacts.

Les bases de données SGRC Elite System, de Thomson Financial, et LexisNexis Interaction comptent parmi les plus populaires. Ces logiciels d’entreprise peuvent être installés dans tous les ordinateurs d’un cabinet. Les données sur les clients et contacts sont entrées dans des gabarits qui peuvent être personnalisés en fonction des besoins du cabinet.

Toutes les entrées contiennent des renseignements de base tels que l’adresse (postale et courriel), le numéro de téléphone, les contacts individuels et les codes d’industrie. Les entrées client comprennent le(les) nom(s) de l’avocat responsable du client, les honoraires professionnels et les services rendus.

Il est essentiel d’inclure dans la base de données l’historique complet de chaque activité de prospection de clientèle entreprise par le cabinet ou ses avocats – déjeuners, sorties de golf, séminaires, lettres publicitaires, visites personnelles, propositions d’affaires, etc. Les renseignements peuvent être entrés et visionnés par toute personne autorisée. Le service et la prospection de clientèle sont ainsi libérés du cloisonnement et l’accent est mis sur le client actuel ou potentiel.

Mise en œuvre du système de gestion des relations avec la clientèle

Des questions techniques importantes se posent au moment d’implanter un SGRC :

• Quelles données doit-il contenir ?
• Quelles données peut-on modifier ? (par exemple, la modification de certains champs tels l’adresse devrait-elle être interdite aux utilisateurs et utilisatrices occasionnels pour protéger l’intégrité du système ?)
• Qui sera responsable de tenir l’information à jour ?
• Qui peut accéder, modifier ou entrer des données ?

Il faut répondre à ces questions techniques avant même de mettre en place un système de gestion de la relation client. Vous ne pouvez créer ces champs de données au hasard, voir comment cela fonctionne en pratique et réorganiser les données par la suite.

Les meilleures pratiques exigent que tout cabinet, petit ou grand, crée un système de classification normalisé pour chaque renseignement ajouté à un dossier de client actuel ou potentiel. La mention « sortie de golf » n’informe personne de ce qui s’y est passé ou de son rapport avec la prospection de clientèle.

Acceptation du SGRC

L’efficacité de la gestion des relations avec la clientèle est plus une affaire culturelle que technique, cependant. Dans plusieurs cabinets, les avocats et avocates vivent dans un régime de chacun pour soi. Ils ne veulent pas partager des renseignements sur leurs clients actuels ou éventuels avec d’autres avocats qui pourraient les « marauder ».

Dans de nombreux cabinets, les avocats défendent vigoureusement leur droit à l’autonomie et à l’individualisme – bien plus que dans d’autres professions. Le problème, c’est que les clients et prospects veulent s’associer à une entreprise qui leur offrent des services intégrés et transdisciplinaires.

Un SGRC efficace facilitera de tels services, mais un environnement de méfiance le sapera. Le consultant David Maister, dans un article récent publié dans la revue American Lawyer, résumait bien le problème en citant un associé anonyme : « Ce n’est pas que je manque de confiance à l’endroit de mes associés… Je ne veux pas être obligé de leur faire confiance. Pourquoi devrai-je céder une partie du contrôle sur mes propres affaires si je ne suis pas obligé de le faire ? »

Tout cabinet qui encourage ses avocats à maximiser leur rémunération individuelle peut en retirer une croissance rapide à court terme. Mais la volonté de prendre une approche institutionnelle à la prospection de la clientèle et à la rémunération porte une meilleure garantie de longévité. L’esprit entrepreneurial est sans doute nécessaire au démarrage d’un cabinet mais à plus long terme il faut adopter un esprit de gestion, et cette transformation s’avère difficile pour un trop grand nombre de cabinets. Un SGRC efficace peut faciliter la transition.

Avantages du SGRC

Voici un exemple des avantages d’un système de gestion des relations avec la clientèle dans un cabinet juridique :

Quand les meilleurs prospecteurs de clients atteignent la soixantaine, ils ralentissent et leurs sources de références arrivent à l’âge de la retraite. Entre-temps, la génération suivante d’associés s’est habituée à hériter de leurs mandats et manque de contacts en marketing.

Avant qu’un associé senior ne prenne sa retraite, un cabinet juridique peut se donner un avantage concurrentiel en utilisant le SGRC pour encourager le transfert de clients vers de plus jeunes avocats.

Les dossiers de contacts du SGRC peuvent être utilisés pour développer des occasions de ventes croisées entre avocats plus jeunes, en conformité avec un plan stratégique institutionnel qui cible les plans d’avocats individuels.

Les renseignements sur les relations client qui auraient pu être enfouis dans les dossiers de l’associé senior en préretraite deviennent la fondation d’une transition sans heurts. Le cabinet, les avocats et le client ou prospect, tous en bénéficient.

Un SGRC permet d’organiser les renseignements de clientèle en réseaux ou en portefeuilles pouvant contenir autant les clients actifs que les renvois de sources professionnelles (banquiers, comptables, consultants, consultantes) qui, sans nécessairement devenir clients elles-mêmes, peuvent diriger vers le cabinet certains de leurs propres clients avec qui des rapports peuvent être établis.

Le SGRC permet au cabinet de transformer la prospection de clientèle en un processus systématique qui identifie les gens les plus susceptibles de retenir les services du cabinet et facilite la communication avec ces derniers pour établir d’étroites relations professionnelles. Pour devenir un as de la vente ou attirer des clients au cabinet, il ne faut pas avoir un type particulier de personnalité. Le SGRC, bien utilisé dans un environnement propice, permet à tout avocat de devenir un as de la vente.

Edward Poll (edpoll@lawbiz.com) est CMC et mentor de procureurs et de cabinets juridiques à Los Angeles pour les aider à devenir plus rentables. Il est l’auteur de Attorney and Law Firm Guide to the Business of Law : Planning and Operating for Survival and Growth, 2nd ed. (ABA, 2002), Collecting Your Fee: Getting Paid from Intake to Invoice (ABA, 2003) et, plus récemment, de Selling Your Law Practice: The Profitable Exit Strategy (LawBiz, 2005).