Marketing de cabinet juridique : 10 erreurs à éviter

Si votre cabinet juridique n’obtient pas les résultats attendus en marketing, il y a de fortes chances que vous ayez commis une (ou plusieurs) des erreurs contemporaines les plus communes en marketing juridique. Ces 10 conseils vous permettront d’éviter les faux pas et vous aideront votre cabinet à mettre en place une machine de marketing efficace.

1. Développer un plan stratégique de marketing

Des démarches aléatoires de marketing ne fonctionnent pas. Il est naturel d’adopter un mode tactique – « publions des annonces, imprimons une brochure, commanditons une activité pour la clientèle, etc. » – mais cette approche à court terme est malavisée. Des actions isolées en marketing entraînent rarement les résultats dont vous avez besoin ou que vous espérez.

La prochaine fois qu’on vous annonce une « bonne idée », prenez votre courage à deux mains et demandez : « Qu’espérez vous accomplir ? » Bien sûr, les gens veulent sentir qu’il y a progrès – peut-être cela explique-t-il pourquoi on ressent cette urgence de lancer des actions de marketing. Mais attendez un peu ! Même si vous n’êtes pas enclin à rédiger une stratégie complète de marketing (ce qui, soit dit en passant, constitue le meilleur moyen de garder le cap, de respecter le budget, et de ramener les esprits errants sur la bonne voie), vous aurez au moins une discussion sérieuse et prendrez des notes que vous pourrez partager. Posez-vous les questions suivantes :

1. Où en sommes-nous, présentement ?
2. Où voulons-nous aller ?
3. Comment y arriverons-nous ?
4. Comment mesurerons-nous notre progrès ?

Consultez vos statistiques de facturation pour les deux premières questions. Qui étaient vos clients les plus importants ces dernières années, et lesquels étaient les plus rentables ? Cela signifie que vous devez calculer les taux réels pour chaque avocat ou avocate : les heures facturées divisées par la facture totale. Quels clients impressionnez-vous le plus ? Songez à leur demander davantage de mandats ou des recommandations, pendant que le fer est chaud.

Voyez-vous des nouveaux créneaux à l’horizon ? Demandez-vous aussi s’il n’y a pas de secteurs déclinants à réévaluer. Regardez objectivement le rendement de tous les groupes de pratique, par secteur.

Une fois que vous avez défini vos objectifs, tentez d’établir, de façon réaliste, ce que vous devrez faire pour les atteindre. Êtes-vous équipé ou devrez-vous aller chercher l’aide de consultants extérieurs pour la planification et la mise en œuvre ? Avec un plan, vous pouvez plus facilement identifier les rendements et optimiser l’efficacité budgétaire, en fonction d’un impact maximal.

Tous les membres du cabinet, y compris les services de soutien, ont besoin de connaître les orientations du cabinet. Énoncez-les clairement et expliquez l’itinéraire que vous avez choisi pour les atteindre.

Mesurer les activités de marketing constitue un défi permanent; tout ne peut être mesuré avec une précision scientifique. Il existe un effet résiduel appréciable avec le marketing, et vos efforts pourraient ne produire des bénéfices que bien longtemps après que vous aurez quitté le podium.

Vous pourrez mesurer les impacts à court terme par votre site Web (vérifiez les statistiques de pages précises), les mécanismes de rétroaction (« téléphonez, écrivez ou faxez pour avoir plus de renseignements…»), et le volume des dossiers, des facturations, des expressions d’intérêt, etc. Votre plan devrait inclure des instruments de mesure – souvenez-vous que les résultats d’activités de marketing sont cumulatifs et peuvent être lents à fructifier.

2. Mettez à jour votre image et vos documents de marketing

Si vous portez toujours des cravates larges, passez directement au numéro 3. Les avocats doivent se tenir à jour des tendances juridiques—les clients s’y attendent et vous en avez besoin pour transmettre vos messages efficacement. Votre image d’entreprise – votre logo, votre papeterie, votre site Web, etc. – reflète le caractère de votre cabinet. Si votre image dit hier, c’est ainsi que le client vous voit.

Tentez de plaire à votre auditoire, mais projetez une image contemporaine. Si vos clients œuvrent principalement dans le secteur technologique, vous opterez peut-être pour un look d’avant-garde, mais si vous faites appel à des personnes âgées, une image plus traditionnelle (tout en restant contemporaine) conviendra davantage.

Jetez un regard critique sur les documents remis aux clients. Étalez-les sur la table de conseil. Maintenant, considérez votre papier-entête de fax – peut-être le document que vous expédiez le plus souvent à vos clients. Est-il encombré et difficile à lire ? Votre logo est-il bien en vue et entouré d’espace blanc ? Et que dire de vos en-tête de lettres ? Si vous imprimez une liste des avocats en haut de la page, envisagez de la déplacer au bas de la page. Songez d’abord à l’intérêt du client (le contenu de la lettre) et créez un espace visuel pour votre logo en haut de la page. Essayez des choses différentes, jusqu’à ce que vous soyez satisfaits.

Si vous estampez à la main votre adresse de retour sur vos enveloppes, mettez fin à cette pratique. Faites tout au moins imprimer au laser des étiquettes-adresses. L’estampage à la main a disparu en même temps que les systèmes d’exploitation DOS. Et si vous avez toujours votre vieux modèle « 286  », passez immédiatement au numéro 3.

Même chose pour votre aire d’accueil et vos toilettes —les deux devraient plaire aux clients. Et s’il vous plaît, pas d’annonces manuscrites !

Votre image d’entreprise doit être valorisée et revue sur une base quinquennale.

3. Fiez-vous aux experts

Une publicité préparée par un avocat est toujours facilement identifiable. Elle souffre d’un manque de créativité. Elle est insipide, introspective, lourde de texte et s’intègre bien à la publication alors qu’elle est sensée se démarquer et attirer l’attention. Même chose pour les sites Web, brochures et bulletins créés par des avocats.

Bien sûr, vous pouvez rédiger le contenu et esquisser un graphisme, mais laissez l’exécution et la finition aux professionnels. Tenez-vous en au droit et confiez le marketing aux spécialistes des résultats. Oui, ça peut sembler facile et vous avez horreur de payer quelqu’un pour un travail que vous avez la conviction de pouvoir faire. Mais regardez ce qui arrive aux clients qui rédigent leurs propres contrats…

Certains cabinets gaspillent de nombreuses heures facturables aux activités de marketing qui ne sont pas conformes à la stratégie, qui sont faibles en présentation et finalement, dommageables sur le plan de l’image du cabinet. Utilisez plutôt vos heures facturables pour établir des rapports fructueux avec un designer de talent ou un consultant en marketing qui connaît bien votre cabinet et qui peut réagir rapidement.

Établissez un budget; évaluez les rendements, fixez des limites d’heures non facturables pour chaque projet de marketing et assurez-vous de la présence d’un consultant lors de chaque importante prise de décision. Si vous publiez une annonce et que l’éditeur vous offre des services de graphisme gratuits, acceptez mais laissez-vous suffisamment de temps pour les refaire si le résultat ne répond pas à vos attentes.

4. Soyez novateur

L’innovation est l’une des pierres d’assise d’un commerce rentable. Cela vaut pour le produit ou le service, comme pour sa livraison, sa stratégie de marque ou l’impression qu’il laisse. L’innovation et les services juridiques ne s’accordent pas. Les avocats sont formés à suivre les précédents, les spécialistes du marketing à en faire fi.

Un marketing réussi se démarque. C’est dans sa nature. Je sais que le feu des projecteurs peut rendre inconfortable, mais dans le domaine des communications d’entreprise, une attention favorable accroît la rentabilité. Se camoufler peut coûter cher.

Dans les milieux juridiques, on accueille souvent ainsi une idée novatrice : « Ça semble intéressant, mais qui d’autre le fait ? » Qui d’autre, en effet ? Voulez-vous être chef de file ou « suiveux » ? Vous intégrer ou vous démarquer ? Alors la GRANDE idée est étudiée… tic tac tic tac… Les risques sont évalués… tic tac tic tac… Et finalement, il s’est écoulé tellement de temps qu’un autre cabinet s’est approprié la même idée… et la gloire qui aurait pu être la vôtre.

Vous craignez la réaction de clients, actuels ou éventuels, à une idée ou un concept ? Demandez leur opinion. Invitez un petit groupe de clients représentatifs et de clients potentiels à commenter l’idée ou le concept.  AVERTISSEMENT : ne demandez rien à vos propres avocats. Ils s’objecteront avant même de pouvoir leur dire : « Imaginez que vous êtes un client. » Obtenez leur apport avec une stratégie différente, mais peu importe votre choix, ne faites pas votre étude de marché à l’interne. L’approche du groupe témoin a aussi l’avantage d’offrir un moyen agréable de communiquer avec vos clients et d’apprendre à mieux connaître vos clients potentiels.

5. Faites participer votre personnel aux efforts de marketing

Votre personnel est probablement la ressource la plus sous-utilisée dans votre cabinet juridique. La plupart des cabinets ont plus d’employés que d’avocats, mais ont rarement recours à leurs talents dans leurs activités de développement commercial. Chaque personne employée par votre cabinet est un ambassadeur ou un vendeur en puissance pour votre cabinet. Connaissent-elles tous les champs d’expertise du cabinet ? Sont-elles au courant de vos plus récents succès commerciaux ou judiciaires ? Savent-elles à qui diriger les clients potentiels au sein du cabinet ?

À la prochaine réunion du personnel, distribuez un questionnaire bref et anonyme au sujet de votre cabinet. Voici quelques questions utiles : « Pouvez-vous énumérer cinq de nos champs de pratique ? Avons-nous de l’expérience en responsabilité des produits ? Nos services sont-ils dispendieux ? En trois phrases ou moins, décrivez notre cabinet comme vous le feriez à un étranger. »

Les membres du personnel sont aussi des membres actifs et influents de leurs communautés, et ils discutent entre eux du travail et du cabinet. C’est une excellente source inexploitée de marketing – il s’agit simplement de l’orienter.

Pour joindre votre personnel (et d’autres membres du cabinet), envisagez de publier un bulletin régulier à l’interne ou de diffuser un message vocal. Également, offrez des cartes d’affaires à votre personnel, et intégrez les à vos activités de développement professionnels.

Un bulletin à l’interne (facile à réaliser en utilisant le courriel) constitue un moyen rapide d’informer l’ensemble du cabinet de vos activités. Pour vous assurer qu’on le lise, produisez un bulletin amusant et facile à lire.

Un message vocal à l’interne qui renforce vos messages clés peut avoir un effet similaire. Rédigez une mise à jour hebdomadaire concise et confiez à votre associé gestionnaire le soin de lire un message qui sera expédié à toutes les boîtes vocales du cabinet. Le message ne doit pas dépasser une minute et doit adopter un ton léger et familier.

Une boîte de cartes d’affaires coûte au plus 50 $. Mais si les cartes sont bien conçues, chaque récipiendaire en tire une impression positive du cabinet, ainsi que quelques indices sur vos champs d’excellence.

Si votre cabinet organise des déjeuners internes de développement professionnel au cours desquels vos propres avocats font des présentations, pourquoi ne pas inviter l’ensemble du personnel ? Attirez-les avec un déjeuner gratuit et faites en sorte qu’ils se sentent bienvenus. Ils en retireront des connaissances nouvelles qu’elles pourront utiliser au travail et partager avec leurs familles et amis. Ils commenceront aussi à obtenir de première main des connaissances sur les champs d’expertise du cabinet.

6. Restez en contact avec vos clients

Mon dentiste m’a toujours dit : « ne passez la soie dentaire que sur les dents que vous voulez conserver. » Quand il s’agit de fidéliser la clientèle, valorisez les clients que vous voulez conserver. Si vous les oubliez, ils iront ailleurs.

Les études démontrent que 90 pour cent des clients qui abandonnent un cabinet le font parce qu’ils se sentent négligés. Ce n’est pas parce que vous n’avez pas gagné, parce que vous n’avez pas recouvré tous les dommages ou que vous avez surfacturé. Vous avez tout simplement perdu le contact.

Faites une vérification routinière du dernier contact avec chacun de vos clients. Dans la plupart des cas, le délai ne devrait pas dépasser deux mois.

Avec toutes les ressources disponibles, il n’a jamais été plus facile de rester en contact. Développez, pour vous et votre secrétaire, un calendrier régulier de suivis auprès de vos clients. Quand vous ne faites pas rapport sur la situation d’un dossier, trouvez une raison valable de téléphoner, d’expédier un courriel ou d’écrire — envoyez un article pertinent, invitez-les à déjeuner, présentez leur un contact utile, sollicitez leurs commentaires (voir la section 10), visitez leur bureau, demandez-leur de prononcer une allocution à une activité du cabinet, trouvez un moyen de propulser le marketing de leur produit ou service, et ainsi de suite.

À tout nouveau client, ou même sur une base annuelle avec vos clients actuels, expédiez un questionnaire d’une page intitulé « Vos attentes ». Le client doit pouvoir y répondre rapidement et facilement. Demandez-leur à quelle fréquence, et par quel moyen, vous devez communiquez avec eux, si certaines personnes au sein de l’organisation doivent être tenues informées, s’ils veulent un bulletin de nouvelles du cabinet, etc.

De manière plus importante, faites surtout ce qu’ils demandent. Vous risquez de mettre en péril votre stratégie soigneusement préparée si, par exemple, vous téléphonez alors que le client a indiqué une préférence pour le courriel. Chaque avocat, chaque adjoint juridique, chaque secrétaire juridique devrait être informé des attentes du client.

Une année plus tard, retournez au client une copie de son questionnaire et demandez-lui si quelque chose a changé. Vous pourriez aussi inclure un formulaire d’évaluation, ou mieux, réaliser une entrevue en personne.

7. Créez une base de données pour le marketing direct

Une base de données à l’échelle du cabinet constitue l’un des outils de marketing les plus simples à utiliser, mais l’un des plus difficiles et frustrants à déployer. Rien ne remplace la communication face à face, mais entre les déjeuners, activités et appels téléphoniques, votre base de données aidera à assurer qu’on n’oublie aucun contact ou client potentiel. Si elle ne sert qu’à ça, votre base de données facilitera tout au moins votre envoi annuel de cartes de Noël (si vous les postez toujours…).

Vos avocats devront faire preuve de discipline pour assurer les mises à jour des bases de données. Commencez avec votre base de données comptable et confiez à un professionnel qualifié la tâche de transférer les données dans une base de données centrale pour le marketing; aayez recours aux services d’un professionnel des TI. Et n’oubliez pas les codes des groupes de pratique et du secteur industriel pour mieux cibler votre marketing par la suite.

Après avoir mis en place votre système et les procédures internes pour le mettre à jour et assurer l’exactitude des données, vous êtes prêts à entreprendre votre marketing direct. Voici les éléments essentiels d’un message publiposté réussi : la pertinence, la valeur perçue, le caractère opportun de la démarche, une option de retrait, et un appel à l’action.

Il existe une corrélation directe entre la pertinence et la valeur. Absence de pertinence égale absence de valeur. Plus la communication est pertinente, plus elle aura d’impact. Par exemple, vos clients du secteur de la construction ne s’intéressent probablement pas aux fusions et acquisitions. Vous pigez ?

Mieux vous définissez votre auditoire, mieux votre message pourra être ciblé. La vente croisée à d’autres champs de pratique, c’est bien, à condition que le messager reste pertinent.

Une action en temps opportun augmente votre crédibilité. Une décision est rendue et elle a des conséquences pour certains de vos clients. Rédigez et expédiez sans délai un sommaire convivial pour vos clients. Une base de données bien tenue vous permettra de diffuser un message rapide à un groupe ciblé dans un délai d’une heure ou deux. Une telle démarche est impossible sans une base de données centrale.

Encourager les récipiendaires à interagir avec vous (un appel à l’action) améliorera votre efficacité. Une stratégie passive (employée dans la plupart des campagnes de publicité) exige une fréquence élevée de répétition avant que les gens ne réagissent. Invitez plutôt, par exemple, les récipiendaires à lire le texte complet de la décision sur votre site Web, à demander un sommaire plus complet ou une évaluation personnalisée de son impact. 

Donnez toujours aux récipiendaires une option de retrait s’ils ne veulent pas recevoir vos documents. Donnez-leur le choix de téléphoner, de faxer ou de communiquer avec vous par courriel, et accusez réception de leur message.

8. Utilisez l’expérience comme inventaire

Les avocats aiment bien parler, dans leurs documents de marketing, des rouages internes de leur cabinet – leurs groupes de pratique, leurs années au barreau, leurs réussites scolaires et ainsi de suite. Nous adorons en parler, mais cela n’intéresse guère nos clients.

L’expérience règne en maître, notamment dans les champs de droit complexes ou spécialisés. Donnez-nous des résultats et montrez-nous que vous comprenez la matière.

Les clients sont à la recherche d’un travail représentatif, d’expertise dans votre champ de droit, d’engagement et d’une assurance de compétence. Alors énumérez vos domaines de spécialité (en langage simple, SVP) et quelques clients représentatifs.

Conservez un fichier de toutes les transactions et décisions judiciaires importantes et ajoutez-les régulièrement à votre site Web, votre biographie, ou brochure de groupe de pratique. Deux fois l’an, effectuez un examen des réalisations et des expériences vécues à l’échelle du cabinet. Cela fait partie de votre « inventaire » -- si vous le cachez et que personne n’en connaît la disponibilité, sa valeur diminuera. Bien sûr, ne divulguez que des renseignements d’intérêt public, et avec la permission de votre client.

Également, conservez une liste de questions posées par vos clients potentiels. Vous pouvez faire profiter ces questions en y répondant dans vos documents de marketing.

9. Amassez les commentaires de clients et agissez en conséquence

Les avocats disent souvent savoir comment leurs clients répondront aux questions sur le service. En réalité, les réponses des clients, quand ils sont interviewés, sont souvent surprenantes. Si vous ne les interrogez pas, ils ne vous le diront pas. Au Canada, les gens n’ont pas tendance à se plaindre – nos traditions nous ont fait ainsi. Même si des coûts sont rattachés à un changement d’avocat, les clients accepteront souvent ce coût plutôt que de se plaindre d’un service déficient. Ça n’a peut-être pas de sens, mais c’est ainsi. Alors, comprenons ce trait culturel et évitons de perdre des clients.

Plus vite vous accepterez que vous œuvrez dans le secteur des services, plus vite vous construirez une pratique satisfaisante. Apprenez à connaître les attentes de vos clients, et demandez leur commentaires. Invitez un client à déjeuner dans le seul but de lui demander ce que vous pouvez faire pour améliorer vos services. Demandez-leur d’y penser avant votre rencontre. Voilà, la table est mise. Le client s’attend à ce qu’on lui demande ses commentaires et il s’est préparé à répondre. Écoutez attentivement. Essayez de ne pas prendre une attitude défensive si votre client exprime des critiques—après tout, c’est son point de vue qui vous intéresse.

Vous pouvez, bien sûr, tenter d’expliquer les déficiences perçues, ou promettre de prendre des mesures immédiates pour améliorer la situation. De retour au bureau, notez les commentaires reçus et partagez-les avec d’autres membres du cabinet. Maintenant vous êtes en mesure de démontrer votre volonté de conserver ce client.

10. Créez une culture de marketing

Trop mettre l’accent sur les heures facturables met en péril le bien-être à long terme d’un cabinet juridique. Peut-être existe-t-il dans votre cabinet des as de la vente chevronnés qui apportent de l’eau au moulin, mais qu’arrivera-t-il s’ils prennent leur retraite et que vos avocats doivent tout à coup développer des compétences en marketing ? Si vous comptez sur des clients institutionnels loyaux, peut-être devriez-vous retourner aux sections 6 et 9.

Créez un environnement qui favorise la croissance commerciale et tout le monde en tirera profit. Encouragez vos avocats salariés à commercialiser leurs services en soutenant leurs efforts. Prévoyez dans leurs budgets des heures de marketing non facturables et sachez reconnaître leur sens de l’initiative et leurs résultats.

Les groupes de pratique qui ont besoin d’un budget de marketing devraient proposer un plan flexible à l’appui de leur demande. Des incitatifs ou une reconnaissance d’objectifs atteints pourraient convertir les récalcitrants.

Un associé ou un avocat salarié dont le fardeau de travail ne permet par d’activités de marketing risque de mettre en péril les efforts de fidélisation des clients et les occasions d’affaires.

Embauchez des avocats qui désirent participer au marketing du cabinet. Intégrez cette participation à leur évaluation annuelle et vous verrez une évolution appréciable de la culture d’entreprise.

Susan Van Dyke, Directrice, Van Dyke Marketing & Communications, est consultante en marketing de cabinets juridiques. Son bureau est situé à Vancouver, C.-B. On peut la joindre au (604) 876-7769 ou à svandyke@telus.net.