Relations avec la clientèle : cultivez la loyauté de vos meilleurs clients

Lorsque vous faites en sorte qu’il est facile pour vos clients de faire des affaires avec vous, vous êtes sur la bonne voie pour bien comprendre leurs besoins. Il faut réunir beaucoup d’éléments pour savoir garder ses clients : des habiletés techniques, mais aussi un éventail d’aptitudes personnelles, comme le révélait le rapport de la Recherche sur les critères de satisfaction des dirigeants à l’égard des avocats et avocates à leur emploi, effectuée au Québec en 2009 par les experts-conseils de Liette Monat Stratégie d’affaires inc.

Les résultats de cette étude indiquent que la personnalité (29 %), la proactivité (18 %) et la gestion du travail (16 %) sont les trois éléments clés les plus importants pour les dirigeants. L’étude a également mis en lumière une « évolution irréversible des services juridiques vers une approche-conseil ».

Les compétences techniques ne suffisent pas. Les clients recherchent une bonne compréhension de leurs besoins et de leurs activités.

Ne présumez de rien— avant d’avoir posé la question et écouté votre client.

En ce qui concerne les relations avec la clientèle, le geste le plus important que vous puissiez poser est de demander au client ses attentes, ses préférences et ses préoccupations. En sachant comment votre client évaluera vos services, vous aurez une vision claire de la cible. Vous l’atteindrez chaque fois, saurez gérer les attentes déraisonnables de vos clients ou l’aiderez à trouver un avocat ou une avocate qui lui conviendra mieux. D’une façon ou d’une autre, vous améliorerez très probablement votre relation avec ce client.

Creusez plus profondément et tentez de découvrir ce que vos principaux clients pensent réellement de vos avocats et de vos services. Les entrevues avec les clients gagnent en popularité au Canada, et ceux qui le font bien blindent leurs meilleurs clients. Les effets positifs sur la relation avec les clients — et les renseignements ainsi obtenus sur leur situation actuelle, leurs préoccupations, leurs préférences et leur point de vue — sont énormes.

Vous ne voulez pas savoir — ou croyez déjà savoir — ce que pensent vos clients? C’est une attitude risquée, et qui pourrait vous coûter un client.

Remmaillez le tricot. Il y a quelque chose de beau et de stimulant dans le fait de travailler dans un domaine aussi complexe et sophistiqué des services professionnels. Pour commencer, il s’agit d’une expérience très humaine, centrée sur le produit de l’intelligence d’une personne (et, bien sûr, la manière de fournir les services), et non sur la qualité du raccommodage de ses pantalons.

Sonder et interroger les clients est pratique courante en affaires depuis des décennies, mais son adoption prend du temps dans la profession juridique. Les avocats n’aiment pas et ne recherchent habituellement pas les commentaires négatifs, et plusieurs croient que le processus n’aboutira qu’à une critique. La situation est pire lorsque la plupart des relations avec la clientèle reposent sur un seul avocat ou une seule avocate.

Que les commentaires négatifs vous parviennent directement du client, ou par l’associé directeur, ou par un avocat à l’interne vous faisant part d’une préoccupation, la question doit être réglée rapidement. Considérant que les problèmes avec un client sont toujours réels, indépendamment de votre propre opinion sur la question, le seul point de vue qui compte ici est celui d’un client raisonnable.

Réagissez aux détonateurs. Faites toujours un suivi auprès d’un client qui fait les manchettes ou après un évènement majeur, même si vous ne maîtrisez pas ce domaine particulier du droit. Cela vous paraît-il effronté? Est-ce indiscret ou impoli de contacter un client ou un contact lorsque nous voyons aux nouvelles un reportage sur eux ou leur compagnie?

Les commentaires des clients indiquent le contraire. Des cabinets ont décroché un contrat avec un simple appel à un client ou un client potentiel, utilisant cette stratégie. Certains pourraient assimiler une telle approche à de la « maraude ambulancière », et c’est peut-être le cas si le seul but de votre appel est d’obtenir du travail. Je dirais que si, en définitive, vous aimeriez le travail, il y a aussi de la valeur dans le fait de mieux connaître les activités et les défis actuels de son client.

Si vous êtes un petit cabinet, créez des alertes Google pour vos principaux clients et clients potentiels, si vous ne l’avez déjà fait. Les avocats des cabinets plus gros devraient aussi créer des alertes Google, mais également engager leur bibliothécaire si les ressources le permettent.

Les manchettes nous annoncent souvent des contrats potentiels, ou des opportunités de discuter des activités du client et de vos services juridiques. Faites une recherche dans votre système de gestion des relations clients (CRM) pour trouver un membre de votre cabinet qui pourrait avoir un contact dans la compagnie. Le temps est la clé ici, alors téléphonez immédiatement, et toute question faisant suite à votre discussion pourra être posée lors d’un appel de suivi plus tard dans la journée.

Créez un dossier sur votre client. De tels dossiers vous aideront à comprendre les activités de vos clients et les forces internes qui orientent leurs stratégies. Il s’agit d’un élément important de votre stratégie de rétention de la clientèle; mais c’est aussi du temps non facturable.

Pour vos clients (ou vos cibles) les plus importants, montez un dossier qui vous donnera une vue d’ensemble des principaux membres de leur personnel, de leurs activités, de leurs projets et de leurs perspectives d’avenir. Cette mise en contexte vous aidera à cultiver cette clientèle, ou remporter votre premier contrat avec un client potentiel. Mais plus important, elle vous donnera une perspective qui fera en sorte que vous et vos clients travaillez en fonction des mêmes objectifs.

Le dossier de présentation d’un client devrait faire la liste des cadres supérieurs, des membres du conseil d’administration, des rapports annuels, de l’historique du travail juridique, et présenter le plan stratégique, s’il en existe un. Tout nouvel avocat travaillant pour ce client devrait consacrer 30 à 60 minutes de temps non facturable à passer en revue le dossier.

Mettez les dossiers à jour régulièrement et demandez à vos clients de vous fournir d’autres documents de planification qui pourraient être pertinents pour l’équipe juridique.

Susan Van Dyke, directrice, Van Dyke Marketing & Communications (Vancouver), est experte-conseil en commercialisation pour les cabinets d’avocats. On peut la contacter au 604 876-7769 ou à l’adresse svandyke@telus.net.