Par Sandra Bekhor

Sites Web, annonces Google, référencement naturel, articles promotionnels, médias, séminaires, bulletins, LinkedIn, Facebook, vidéos...

Tout cela entre dans la liste des éléments pertinents avec lesquels vous pouvez faire du marketing pour votre cabinet. Mais comment faire en sorte qu’ils vous aident collectivement à amener votre pratique vers la destination souhaitée?

En fin de compte, le marketing ne devrait pas se limiter à la réalisation de quelques enquêtes, car cela ne vous permettrait pas d’obtenir un rendement durable ou même satisfaisant de vos investissements. Le marketing doit faciliter l’atteinte de vos buts les plus importants, la prise de contact avec les bons clients et le traitement des bons dossiers.

Pour exercer une réelle incidence, plutôt que de créer une chaîne de montage d’efforts décousus, vous avez besoin d’une stratégie globale qui crée des liens entre toutes vos activités, d’une stratégie qui s’appuie sur l’identité et les objectifs de votre cabinet.

Pensez-y. Qu’est-ce que vous et vos collègues désirez vraiment pour votre cabinet? Soyez le plus précis possible. Financièrement, stratégiquement et personnellement.

La règle du 80/20 permet normalement d’en avoir un aperçu. Vingt pour cent des dossiers dont vous vous occupez représentent généralement 80 pour cent de la valeur de votre pratique. Toutefois, il vous faut définir cela. La règle peut être mise en application de diverses manières créatives. Mettez-la à l’essai. Posez-vous des questions par rapport à vos clients :

• Lesquels sont les plus payants?
• Lesquels sont les plus intéressants?
• Lesquels correspondent le mieux à l’ensemble de compétences collectives de votre cabinet?
• Lesquels sont en harmonie avec vos processus?
• Lesquels sont les plus loyaux?
• Lesquels sont les moins exigeants à gérer?
• Lesquels correspondent à vos plans pour les cinq ou dix prochaines années?
• Lesquels sont les meilleurs pour vous recommander?

Faites votre choix et mettez en œuvre le processus visant à définir en détail le profil du marché dans lequel vous souhaitez prospérer. Ne vous contentez pas des typiques descripteurs sans profondeur de la taille et du secteur d’affaires, dans le cas du commerce interentreprises, ou du genre et de l’âge, pour le commerce grand public. Ce n’est pas la même chose de publier des annonces Google avec l’espoir de recruter un nouveau client que de travailler à la croissance de votre entreprise dans un marché visé avec une intention délibérée. Mieux vous comprenez l’essence de votre marché cible, plus facile sera votre travail.

Comment modifier vos initiatives de marketing pour qu’elles s’adressent non seulement à ce public cible, mais pour qu’elles soient également les plus sincères et les plus attrayantes pour les gens ou les sociétés?

• Tout d’abord, reconnaissez le fait que vous n’avez pas à imiter d’autres cabinets. Ni votre site Web ni vos vidéos n’ont à ressembler aux leurs. Il est peut-être plus rassurant de suivre la tendance, mais cela est également contraignant.
• Ensuite, si votre cabinet offre un rendement exceptionnel dans un domaine, définissez ce domaine. Il ne s’agit possiblement pas de quelque chose de prévisible comme de posséder une spécialité précise. Cela n’en est pas moins précieux pour vos clients. Particulièrement si cette qualité est la raison pour laquelle vos principaux clients restent fidèles à votre cabinet au fil des ans.
• Puis, mettez le doigt sur la façon de décrire cette qualité exceptionnelle d’une manière qui soit crédible pour les gens et à l’aide d’un style qui soit accessible pour votre marché.
• Finalement, essayez de localiser le marché dans lequel vous souhaitez connaître une croissance de façon à y avoir accès par le biais du message que vous avez récemment mis à jour. Devriez-vous être actif en ligne ou non? Quelles activités sont les plus appropriées? Vous rejoignez peut-être déjà ce public avec vos efforts de marketing actuels, mais pourriez-vous vous améliorer? Oubliez-vous quelque chose? Perdez-vous du temps et de l’argent à faire quelque chose que vous n’avez plus à faire? Est-ce que les juristes et le personnel du cabinet devraient participer à la mise en œuvre du plan? Qui? Comment?

Le marketing stratégique n’est tout simplement pas quelque chose que vous pouvez confier à des tiers ou déléguer sans un processus d’examen adéquat et sans la participation de la direction. Autrement, vous aboutissez avec un produit qui ressemble à ce qu’offrent tous les autres. Le téléphone va peut-être sonner, mais est-ce que votre stratégie attirera les bons clients? Est-ce qu’il serait possible d’en faire plus? De faire mieux?

Il faut parfois prendre du recul pour avancer. Être pratique. Choisir le chemin qui correspond le mieux à votre cabinet, qui se fonde sur votre besoin et votre désir du changement, votre culture, l’état du marché et les ressources disponibles. Les options sont nombreuses : retraites d’entreprise, marketing, plan stratégique, plan de relève, programme de perfectionnement pour la direction et accompagnement. Vous pouvez prendre encore plus de recul et chercher activement les points de vue de votre public par le biais de sondages et de groupes de discussion. Pour certains cabinets, il convient de procéder à un exercice plus long et plus structuré. Pour d’autres, un plan d’une page est suffisant. Griffonnez-le sur une serviette de table s’il le faut!

L’essentiel est que le marketing, lorsqu’il est bien fait, entretient un lien inhérent avec la direction du cabinet. Il doit s’inspirer de la vision du cabinet et il devrait exister une boucle de rétroaction active et régulière entre les deux groupes.

L’objectif ne consiste pas à mettre au point un plan complet et rigoureux qui sera statique des années durant. Il consiste à inspirer une nouvelle façon de communiquer, qui demeure vivante et agile, à l’instar du marché dans lequel votre cabinet évolue.

Sandra Bekhor est consultante en gestion de la pratique chez Bekhor Management. Cet article se fonde sur le séminaire qu’elle a récemment présenté pour le compte de l’ABC, qui s’intitulait « Take your practice where you want to go ». Vous pouvez consulter ses diapositives et lire ses billets de blogue sur son site Web, et lui écrire à sandrabekhor@bekhor.ca.