Mise en marché des services juridiques: place aux pros
Peu de juristes ont le temps, l'intérêt, l'énergie et l'expertise nécessaires pour concevoir et mettre en oeuvre eux-mêmes leur plan de marketing.
Un marketing réussi ne s'improvise pas. Le succès repose sur deux volets : une stratégie et sa mise en application. Tous les cabinets juridiques, surtout les petits qui ont des moyens limités, devraient recourir à de l'aide professionnelle pour la mise en marché de leurs services.
Heather Ferguson, directrice chez Caledon Marketing Consultants de Toronto, voit de nombreux avocats qui « ne savent pas où ils s'en vont, faisant tout à la va comme je te pousse, sans prendre le temps de réfléchir à leur place dans le marché, à ce qui fait leur essence, leur marque de commerce. Ils ne s'attardent pas au travail conceptuel. »
Les experts recommandent de choisir des consultants qui connaissent bien le milieu juridique et savent comment favoriser un consensus et font preuve de créativité. L'important, c'est de les intégrer tôt dans le processus. Bien des petits cabinets hésitent toutefois à confier l'entière responsabilité de leur marketing à des tiers. Pour eux, il est possible de choisir des services « à la carte ».
Ainsi, Practice Development Institute offre notamment des bulletins spécialisés que les cabinets peuvent personnaliser et s'approprier pour leur propre clientèle. « Pour les cabinets régionaux, nous concevons des bulletins qui traitent, par exemple, de planification successorale, de faillite, de relations de travail ou de droit de la technologie, explique son président Alan Koltin. Cela laisse aux juristes le loisir de faire ce dans quoi ils excellent. Ils ne sont pas allés à la faculté pour apprendre à écrire. » Sans compter que la production d'un bulletin de qualité à l'interne est un exercice coûteux.
Megan Hill, directrice exécutive de Mondaq Inc., préconise quant à elle la rédaction par les avocats d'un cabinet d'articles fouillés portant sur ses domaines de spécialisation. Mondaq assure la diffusion de ces articles utiles et regorgeant d'information sur des sites Web et banques de données que les gens à la recherche de conseils juridiques sont susceptibles de visiter.
Le Web en soi est devenu un outil de marketing incontournable. Des études menées par Greenfield/Belser Inc. démontrent que près des deux tiers des cadres américains et conseillers juridiques d'entreprises se tournent vers Internet quand il s'agit de recourir à de l'aide professionnelle en matière juridique. D'où l'importance d'avoir un site Web à jour, qui rend bien le dynamisme et l'expertise du cabinet qui s'affiche.
Des entreprises se spécialisent dans la conception de sites pour les juristes. West Law, par exemple, offre une gamme élargie de services, allant du simple modèle type au site ultra perfectionné et personnalisé qui permet notamment d'envoyer des courriels d'information à des clients ciblés.
Qu'on confie l'entière conception et mise en oeuvre de son plan de marketing ou qu'on décide d'acheter des services à la pièce, il est primordial que le cabinet et les juristes qui le composent s'approprient le plan. « Des cabinets ont tendance à dire «vous vous chargez de notre programme de marketing», dit Mary Anne Freedman de Toronto. Mais chaque avocat doit aussi en faire son affaire car, au bout du compte, c'est encore un avocat que le client embauche. »
