Une stratégie gagnante pour fidéliser la clientèle en 5 étapes

21 octobre 2014
Susan Van Dyke

Au cours des années, les cabinets juridiques ont découvert que les services de qualité ne suffisaient pas à attirer et à conserver la clientèle. De nos jours, fournir un service de qualité permet certes de vous faire connaître, le but ultime cependant, c’est de fidéliser la clientèle.

Mais la satisfaction du client ne l’incite-t-il donc pas à demeurer fidèle à vos services? La réponse est « non, pas systématiquement ». Pour conserver vos clients, vous devez vous concentrer sur leurs besoins spécifiques. Au cours des 20 dernières années, on a constaté que les programmes de satisfaction fondés sur la bonne foi n’avaient pas d’influence sur la fidélisation de la clientèle. Même les clients satisfaits finissent par acheter des produits et services des concurrents. On le constate régulièrement dans le marché des services juridiques. En conclusion, la satisfaction du client influencera sa loyauté mais elle ne sera pas l’unique facteur de décision de rester avec vous.

Alors, comment s’assurer de la loyauté du client? Des programmes efficaces de loyauté ou de fidélisation de la clientèle personnalisés revêtent un attrait unique. Il y a dix ans, les cabinets juridiques canadiens ont commencé à offrir des séminaires gratuits aux clients dans le cadre de leur politique de services à valeur ajoutée. Les professionnels, professionnelles, du marketing, moi y compris, s’enorgueillissent de lancer de tels événements, sur la foi que les clients se sentiront ainsi traités de façon royale.

De nos jours, presque tous les cabinets sont prêts à organiser un séminaire gratuit pour la clientèle. Cependant, lorsque le client a à sa disposition un choix multiple de programmes de fidélisation ou équivalents, leur efficacité s’en trouve fortement diluée. Les séminaires, les bulletins, les cartes pour occasions spéciales ne constituent plus la solution ultime pour fidéliser la clientèle parce que ces stratégies ne sont ni personnalisées, ni uniques. En fait, les clients s’attendent à recevoir ces petites attentions (qu’ils leur accordent de la valeur ou non). Une remarque incidente : puisque ces activités sont devenues une obligation pour toute entreprise, il est impératif d’exécuter ces stratégies de manière ciblée pour maximiser le rendement du capital ainsi investi. Toute mesure de moindre envergure ne ferait qu’augmenter vos frais généraux.

Pour que vos stratégies de fidélisation aient toute l’efficacité voulue sur vos clients, elles doivent être personnalisées et exécutées avec soin. Des stratégies personnalisées réussies exigent que vous soyez à l’écoute des besoins et enjeux de vos clients et que vous fassiez preuve d’une extrême réceptivité en vue de dépasser leurs attentes. On sait cependant qu’il est impossible pour un cabinet de concevoir un programme spécifique pour chaque client, il ne devrait même pas essayer. Cependant, il peut s’organiser pour que les programmes offerts soient uniques, en suivant les 5 étapes que voici :

1ère étape : Sélectionnez vos meilleurs éléments

Avant même d’envisager la fidélisation de votre clientèle, il faut passer par un processus de sélection - aussi désagréable semble-t-il a priori. Il ne s’agit pas ici de rejeter des clients et des clientes, il vous suffit de dresser la liste des meilleurs clients jusqu’aux moins bons. On le sait, tous les clients n’ont pas le même potentiel de « rendement » pour le cabinet. C’est pourquoi se concentrer sur les pires éléments exigera des efforts considérables et finira par vous faire manquer d’excellentes occasions avec les meilleurs clients potentiels.

N’oubliez pas que les revenus se fondent sur le profit et non sur le nombre de factures. Ainsi, il n’est pas vrai que la fidélisation accrue d’un groupe de clients particulier contribuera à augmenter vos profits. Les clients ne rapportent pas tous les mêmes bénéfices pour le cabinet. La rentabilité ne suit pas nécessairement le principe de Pareto voulant que « 80% des revenus [facturations] proviennent de 20 % des clients ». Bien que la règle des 80/20 s’applique souvent aux facturations (revenus), les profits se calculent différemment.

Il faut d’abord considérer quels secteurs de la pratique sont les plus rentables (les factures moins les coûts). Dressez la liste des clients et clientes les plus importants dans ces secteurs. Examinez de près les 20 meilleurs clients dans les secteurs de pratique les plus rentables. Éliminez les clients les moins susceptibles de vous amener des dossiers viables, qui ont de la difficulté à payer leurs comptes ou encore dont l’entreprise a été rachetée ou dissoute. Aucun de ces clients ne constitue un prétendant à la liste des meilleurs.

En faisant le tour de votre liste des meilleurs éléments, ajoutez-y les clients motivés qui vous apportent du travail dans les secteurs de pratique les plus rentables, même s’ils ne figurent pas en tête de votre liste des meilleurs. Si vous êtes en mesure de vous concentrer sur davantage de clients, il vous suffit d’allonger cette liste à 50 meilleurs clients et d’élaborer votre stratégie de fidélisation à partir de cette liste.

Assurez-vous que chaque client choisi par vos soins a, soit l’habitude d’acquitter ses comptes, soit un potentiel de prospérité.

2e étape : Faites vos devoirs

Les recherches les plus récentes indiquent que, de nos jours, les clients et clientes souhaitent d’abord et avant tout que vous compreniez leur entreprise. Ils et elles veulent que vous les connaissiez vraiment. C’est en effet une excellente manière de circonscrire leurs enjeux et défis et de leur éviter des problèmes juridiques tout en démontrant votre intérêt et votre engagement envers leur entreprise ou secteur d’affaires. Les spécialistes sont valorisés pour leur perspective et leur expertise ciblée. Les clients prennent pour acquis que vous êtes au fait des rouages internes de leur industrie, mais ils doivent en outre savoir que vous comprenez la teneur de leurs défis, les particularités de leur industrie et les influences politiques qui peuvent exister.

Conseil : créez des cartables pour chaque client renfermant des renseignements sur les cadres de l’entreprise, le conseil d’administration, les documents promotionnels de l’entreprise, son rapport annuel, la liste de ses projets récents, les coupures de presse, une liste de ses concurrents et ses principaux enjeux connus. En dernier lieu, demandez à votre client des informations de référence qu’il juge pertinentes. Ce faisant, vous aurez bouclé votre recherche et, en même temps, votre client constatera l’authenticité de votre intérêt pour son entreprise.

En votre qualité de conseiller de confiance, vous pourriez même obtenir un exemplaire de son plan d’affaires. Consultez-le en dehors des heures facturables, tâchez de l’assimiler et conservez-le en lieu sûr. Distribuez-le à chaque avocat qui travaille également sur les affaires de ce client. Et en assistant à l’assemblée générale annuelle de l’entreprise ou à certaines sessions de planification stratégique, ce peut être l’occasion de creuser davantage certaines questions. Si vous saisissez à fond les objectifs et plans tactiques de l’entreprise, vous deviendrez encore plus utile pour votre client.

En réalité, le fait d’étudier à fond l’entreprise de votre client pourrait vous amener de nouvelles occasions d’affaires. Au cours de cette étude, notez vos questions et conclusions et tâchez de rencontrer votre client pour en discuter. Il est fort probable que cette mise au point entraîne de nouvelles questions à régler et évite ainsi au client d’éventuels problèmes juridiques.

Cette étape devrait faire partie de vos meilleures pratiques pour ce qui est de fidéliser la clientèle. Cette méthode démontre votre intérêt pour le client et informe les autres avocats et avocates que vous travaillez pour lui ou elle. Si votre cabinet dispose des ressources suffisantes, une ou un bibliothécaire, une ou un professionnel du marketing ou une adjointe ou un adjoint juridique peut s’en charger pour vous.

Concernant vos clients de longue date, même si vous possédez déjà toute cette information, elle n’est probablement plus à jour. Vous voudrez peut-être aussi laisser ce cartable à la disposition de vos associés, associées, ou à d’autres collègues afin qu’ils puissent se familiariser avec les clients principaux du cabinet.

Après avoir acquis cette connaissance approfondie des affaires de votre client, vous êtes prêt pour la prochaine étape.

3e étape : Évaluez les besoins particuliers du client

Chaque cliente ou client est différent. Même les clients qui ont le même titre dans la même industrie peuvent présenter des besoins et des préférences diamétralement différents. En les mettant dans le même sac, il pourrait vous en coûter. Mais si vous prenez la peine d’adopter des stratégies personnalisées, vous en tirerez des avantages certains.

Nous connaissons nos services mieux que nos clients, c’est pourquoi nous pouvons facilement les aider à cerner leurs préférences. Une fois ces préférences répertoriées, elles deviennent des critères de rendement qui leur permettront de nous évaluer. Mais advenant que le client exprime des préférences ou des attentes qui sont hors de votre champ de compétence ou d’intérêt, il vous incombe de le signaler au client sans délai.

Un associé directeur a raconté un jour l’histoire du président d’une entreprise prospère, qui avait pour habitude de changer de conseiller ou de conseillère juridique tous les 3 ou 4 ans. Un jour, ce fut son tour d’être choisi comme avocat. Dès le début de la relation, ce client avait précisé clairement qu’il n’était pas question de le faire attendre à la réception lorsqu’une rencontre avait été convenue et que ses appels téléphoniques devaient lui être retournés dans les plus brefs délais. L’avocat en question a pris bonne note de ces exigences, il les a respectées et a conservé ce client bien plus que quatre ans.

Si les attentes du client dépassent ce que vous pouvez raisonnablement lui offrir, vous devriez éliminer ce client de votre liste cible. Les clients qui comptent que vous satisferez des attentes irréalistes peuvent vite devenir des « mangeurs de profit ».

Des vérifications ponctuelles de vos services, cependant, vous permettront d’aller au coeur de l’information que vous recherchez. Mais comment demander à votre client d’évaluer la qualité de vos services? La première étape consiste à élaborer un rapport d’évaluation des besoins, lequel doit comprendre tous les éléments des services fournis.

Avant de dresser le formulaire d’évaluation des besoins du client, récapitulez les données que vous avez déjà obtenues en travaillant avec lui. Ainsi, vous ne recommencerez pas à zéro et, dans certains cas, il vous suffira de vérifier l’état de ses préférences en demandant par exemple : « il semble que vous préfériez communiquer par téléphone que par courriel, est-ce exact? » Dans d’autres cas, il est essentiel de consigner le maximum de détails et de poser des questions comme :

À quelle fréquence désirez-vous recevoir des mises à jour de votre dossier?
Préférez-vous des évaluations détaillées ou des résumés?
Quel est votre moyen de communication préféré (courriel, téléphone, télécopieur)?
À quelle fréquence souhaitez-vous que nous nous rencontrions en personne?
Dans quelle mesure notre personnel répond-il à vos attentes et besoins?
Y a-t-il des exigences budgétaires que nous devrions respecter?
Dans quels délais souhaitez-vous recevoir des appels téléphoniques et des rapports d’étape, etc.?
Quels membres de votre organisation devraient être inclus dans la correspondance?
Quel est votre niveau d’aversion pour le risque?
Dans la correspondance écrite, préférez-vous plus ou moins de détails?
Que pensez-vous de la répartition du travail juridique entre les associés, associées, les avocats et avocates salariés, et les étudiants, étudiantes?
À quelle fréquence souhaitez-vous recevoir des mises à jour de votre dossier courant?
Y a-t-il des choses que vous souhaiteriez modifier dans le format de notre facturation?
À quelle fréquence souhaitez-vous recevoir un état de compte?
Les états de compte présentent-ils trop ou pas assez de détails?
Avez-vous des besoins extraordinaires dont nous n’avons pas encore discuté?

Ce type de questions vous permettra d’approfondir votre compréhension des besoins et attentes de votre client ou cliente. En les inscrivant puis en les relisant chaque fois que vous ouvrez un dossier pour ce client ou cette cliente, vous serez à même de dépasser ses attentes. Et, tout aussi important, vous ferez en sorte que votre client en prenne conscience.

Restez continuellement à l’affût des besoins de votre client tels que vous les avez inscrits dans votre rapport d’évaluation. Après avoir travaillé un certain temps sur les dossiers de votre client, ou à raison de deux fois par année, arrangez une rencontre non facturable afin de recueillir les réactions et le point de vue de votre client sur vos services. (voir encadré « Règle no 4 : Demandez au client son avis).

4e étape : Élaborez votre stratégie de fidélisation

Le rapport « émotionnel » que vous entretenez avec vos clients et clientes peut directement influencer leur loyauté à votre égard. Les clients qui auront retiré une expérience extrêmement positive de vos services et de votre cabinet voudront sans doute la répéter. Pour avoir cette influence de nature émotionnelle, il suffit de bien saisir les attentes du client et de les dépasser à plusieurs reprises.

En général, les attentes vis-à-vis des services à la clientèle dans la profession juridique sont relativement basses. La qualité de ces services spécialisés se traduit par le montant des honoraires exigés – au même titre que l’on s’attend à ce que notre dentiste nous fournisse des soins dentaires d’une qualité supérieure tout en sachant que l’expérience ne sera pas agréable pour autant. Notre expérience dépend cependant du résultat recherché et obtenu, et non pas de la qualité de novocaïne utilisée.

Lorsque la barre est basse, il est d’autant plus facile de surprendre et de satisfaire un client par une approche personnalisée et réceptive. Et c’est une méthode quasi-infaillible pour montrer au client que vous tenez à le conserver.

Prenons l’exemple suivant : un conglomérat situé à l’étranger commence à faire affaire au Canada. Malgré un parcours impressionnant, l’acquisition de biens et de stratégies commerciales judicieuses, sa visibilité reste cependant modeste au Canada. Bâtir une image corporative solide au Canada pourrait être une stratégie permettant à ce conglomérat d’atteindre ses objectifs financiers.

Un cabinet ayant une bonne réputation est un atout de taille. Pensez à des activités de relations publiques qui auront une incidence, vous pourriez par exemple :

Publier un portrait du client ou de la cliente dans le bulletin du cabinet;
Publier des félicitations à l’issue d’une affaire conclue (avec le consentement du client, bien entendu);
Parler de votre client à vos contacts dans les médias;
Présenter le client à d’autres entreprises ou chefs de file dans son industrie;
Inviter le client à un événement majeur susceptible de lui être profitable sur le plan des rencontres. Dans cette optique, présentez-le à un maximum de personnes contacts dans le but de faire un suivi avec un déjeuner ou d’autres activités visant à solidifier ces relations;
Envoyer leur produit comme cadeau des fêtes à tous vos employés, employées, clients, clientes et/ou contacts.

À l’issue d’une session de remue-méninges, vous recueillerez des idées dont vous pourriez discuter avec ce client. Tâchez de suivre la direction que les clients privilégient le plus. Leur implication vous aidera à souligner votre engagement vis-à-vis de l’atteinte de leurs objectifs. Alors, faites-les participer à la prise de décision (mais sans pour autant leur imposer un quelconque fardeau).

Il existe maintes autres activités susceptibles d’inspirer la loyauté. On pense, par exemple, aux séminaires dirigés par le client qui peut ainsi exprimer ses préférences et ses réticences au sujet des services juridiques que les avocats, les avocates et le personnel du cabinet lui fournissent. Ce type d’activité démontre votre intérêt pour ce client et vous donne un éventail de lignes directrices pour mettre au point votre stratégie de fidélisation vis-à-vis de ce client en particulier.

Les séminaires présentés par des membres de votre équipe de gestion en sont un autre exemple. On a constaté à quel point ils peuvent être utiles pour la clientèle. Envisagez d’organiser des séminaires sur les thèmes comme « Stratégies de communication pour améliorer les relations avec la clientèle », « Les tendances de la technologie », « Les méthodes de pointe pour mener des recherches sur le Net », etc. Bon nombre de clients ne disposent pas des ressources et de l’expertise que possèdent les cabinets juridiques, même de taille moyenne.

Attirer de bons administrateurs au sein de l’entreprise devient de plus en plus difficile. Plus que jamais, les professionnels, professionnelles, en ressources humaines et les spécialistes du recrutement de cadres recourent à des méthodes novatrices pour attirer les meilleurs éléments pour leurs entreprises et leur clientèle. S’il s’agit d’un secteur qui intéresse votre client, alors tâchez de voir au-delà de votre entreprise.

Favorisez leurs efforts de recrutement en allégeant le forfait de rémunération par la fourniture de services juridiques à tarif spécial pour leur usage personnel. L’entreprise cliente fonctionne soit sur un budget annuel, soit sur un tarif spécial avec un plafond imposé sur le montant à distribuer parmi les employés pour leur usage personnel. Vous pourriez utiliser cette provision de l’entreprise pour maintenir au niveau minimum vos frais d’avocat. Vous pourriez aussi exclure des services spécifiques comme le droit de l’emploi ou le droit criminel, mais proposer les transactions immobilières, et les services relatifs aux testaments, successions et fiducies susceptibles d’intéresser un cadre ou un employé, une employée.

5e étape : Évaluez votre stratégie

Ce qui compte, ce n’est pas tant la façon d’évaluer nos services juridiques mais la manière dont les clients et clientes jugent la qualité de nos services. Leurs critères, en règle générale, porteront sur des secteurs non techniques. Il est rare qu’un client se préoccupe de nos méthodes de recherche, alors qu’il vous sera reconnaissant de votre réceptivité aux limites de son budget.

L’évaluation de vos stratégies de fidélisation de la clientèle est primordiale pour rester dans la lignée de vos objectifs. Il faut vérifier dans quelle mesure vos efforts sont couronnés de succès et si les résultats sont inférieurs à vos projections, il faut réévaluer votre stratégie et l’ajuster en conséquence, si besoin est.

Sur une période de plusieurs mois, voire une année complète, une analyse de la facturation par client principal constituera un bon indice pour juger de l’efficacité de votre stratégie de fidélisation. Si le nombre total de factures d’un client est à la baisse, sans explication logique, alors qu’à l’habitude ce nombre restait stable, il faut en déduire que la stratégie est inefficace et que, soit les communications avec le client sont insuffisantes, soit les stratégies de gestion/fidélisation de la clientèle sont mal ciblées. Le temps est donc venu de pousser l’analyse. Demandez à votre client ce qu’il en pense et tâchez de voir comment l’inciter à vous confier davantage de dossiers.

On peut procéder à cette évaluation plus facilement pendant une activité sportive ou culturelle. La plupart des cabinets juridiques offrent des occasions de divertissement de temps à autre. Comme on le sait, ces activités peuvent aller d’un simple déjeuner à des places dans une loge pour l’événement sportif le plus couru de l’année - s’il s’agit d’un événement qui intéresse particulièrement votre client, alors vous êtes sur la bonne voie. Mais se fier seulement sur des divertissements et spectacles pour conserver votre client principal serait une erreur, tout simplement parce que vos clients importants considèrent que c’est normal et qu’ils s’attendent à ce type de cadeau.

Envisagez plutôt ce genre d’événement comme une occasion de discuter de façon informelle avec vos clients. À quelques exceptions près, donner des billets de spectacles à vos clients peut être du gaspillage si vous ne les accompagnez pas et si vous n’essayez pas de les sonder sur quelques secteurs de services (par ex. la méthode de facturation, son taux de satisfaction vis-à-vis des avocats qui travaillent pour lui, les délais respectés pour ses affaires). Bien entendu, vous n’oublierez pas de glisser des questions personnelles du genre « comment vos enfants se débrouillent à l’école? », votre objectif demeure cependant de vérifier si vous comblez ses attentes et sinon d’obtenir des indices sur la manière de réajuster le tir. La majorité des clients ne vous feront aucun reproche si vous ne sollicitez pas leur point de vue. Cependant, sans mot dire, ils confieront peu à peu leurs dossiers ailleurs, même si cela leur revient plus cher au bout du compte.

Une méthode plus formelle pour faire savoir à votre client que vous avez dépassé ses attentes consiste à passer en revue avec lui l’évaluation de ses besoins. Arrangez une rencontre non facturable à une date anniversaire ou à la suite d’une transaction, ou encore à l’issue d’un litige afin de discuter de votre rendement.

Afin de recueillir une opinion sincère par le biais de cette méthode, ne laissez pas le client ou l’avocat chargé de l’équipe du client mener la discussion. Il est préférable que ce soit l’associé directeur, l’associé chargé du marketing ou dans des cabinets de plus grande importance, le directeur ou la directrice du marketing qui s’en occupe.

Conclusion

Choisissez avec soin vos clients principaux, menez des recherches et des études sur leurs antécédents, découvrez quelles sont leurs préférences et attentes et tâchez de les dépasser continuellement. Évaluez vos efforts et votre efficacité et ajustez ensuite votre stratégie ou votre liste en conséquence, si besoin est. Vous serez récompensé par la concrétisation d’une relation de travail et de confiance, fructueuse et à long terme avec la crème de votre clientèle.