Tirer profit des médias sociaux 

Entrevue avec Ari Kaplan,  auteur du livre Reinventing Professional Services: Building Your Business in the Digital Marketplace (Wiley, 2011)

Par James Careless
Septembre 2011

Les avocats qui s’y connaissent en informatique peuvent augmenter leurs heures facturables avec une utilisation efficace de médias sociaux tels le site LinkedIn.com. Il est possible d’attirer des clients non seulement en faisant la promotion de réussites, mais aussi en avouant des échecs personnels. Et, oubliez la collecte d’innombrables cartes professionnelles comme outil de réseautage : c’est largement inefficace puisque le temps est trop précieux.

Ce ne sont là que quelques-unes des idées fécondes proposées par Ari Kaplan, un expert du domaine des affaires et du réseautage, qui est aussi le directeur de la société Ari Kaplan Advisors. Fort de ses neufs ans d’expérience comme avocat dans des cabinets juridiques de New York, il a fait le point sur les éléments clés du succès dans la profession du droit pour les avocats et étudiants dans son ouvrage, The Opportunity Maker: Strategies For Inspiring Your Legal Career, qui a paru en 2008. Dans son tout nouveau livre, Reinventing Professional Services: Building Your Business in the Digital Marketplace (2011), il offre aux juristes des conseils à la fois créatifs et concrets sur l’emploi efficace des médias sociaux (Vous n’emploierez plus Twitter uniquement aux fins de décrire votre tenue vestimentaire quotidienne).

C’est un véritable manuel pour les avocats qui veulent améliorer leur chiffre d’affaires en utilisant les outils numériques qui sont omniprésents aujourd’hui.

EnPratique de l’ABC a récemment interviewé Ari Kaplan pour obtenir des conseils sur les moyens d’optimiser l’usage des médias sociaux :

Q : Qu’est-ce qui vous a poussé à écrire Reinventing Professional Services?

AK: Entre deux conférences à Minneapolis, j’étais en taxi et le conducteur m’a généreusement offert une bouteille d’eau. Après quelques questions, il a avoué qu’il offrait toujours de l’eau à ses passagers parce que cela pouvait augmenter de 15 à 20 % la somme d’un pourboire éventuel, et d’un retour du client à l’avenir.

Juste comme ça, il a dépassé mes attentes et réinventé la signification d’un chauffeur de taxi. Il n’a pas créé le prochain iPad. Il ne m’a pas offert un gros rabais. Il a simplement haussé très légèrement la barre du service à la clientèle.

Et, c’était efficace. J’ai augmenté le pourboire même si je n’ai pas pris d’eau. Dans une économie en reprise, les étudiants et les professionnels étudient divers moyens de réinventer ce qu’ils ont à offrir. Ils n’ont pas besoin de poser des gestes extraordinaires. Il suffit d’être intéressant, attentif et novateur.

Les professionnels doivent identifier leur « bouteille d’eau » et les moyens de la mettre en valeur.

Q : Qu’est-ce que votre livre offre aux lecteurs, et comment avez-vous compris qu’il existait un besoin pour de tels conseils?

AK: Le livre se veut un itinéraire qui vous permettra de rejoindre votre auditoire et de réellement rehausser votre profil.

J’avais fait des tournées à travers le pays, depuis quelques années, parlant des moyens de se démarquer dans une économie stagnante. Durant plusieurs conversations avec des étudiants et professionnels, j’ai senti un virage dans la façon d’envisager leur carrière et la recherche de clients.

Ce virage transcendait les professions et ultimement, j’ai appris que la compétence clé de la prochaine décennie serait la débrouillardise. De fait, presque à chaque fois que je demandais à un individu comment il avait atteint son objectif, la réponse était souvent : « Je suis débrouillard ».

Q : Le livre met l’accent sur l’importance de « peupler stratégiquement vos médias sociaux ». Qu’est-ce que ça veut dire, et pourquoi est-ce important?

AK: La clé d’un bon réseau, c’est de bien cibler l’auditoire. Les professionnels qui savent identifier les personnes auxquelles elles peuvent apporter une valeur ajoutée et qui s’accordent avec leurs talents et compétences ont tendance à mieux réussir.

Une fois ce groupe de personnes ciblé, vous pouvez utiliser la technologie et les médias sociaux comme levier pour créer des liens.

Par exemple, plutôt que se lier de façon aléatoire avec des professionnels, utilisez l’outil de recherche avancé de LinkedIn et trouvez des individus avec lesquels vous partagez des caractéristiques – p. ex. la même faculté de droit, des voisins, des personnes ayant une expérience similaire et ainsi de suite.

Créez votre propre groupe sur LinkedIn et invitez-les à s’y joindre. Commencez à suivre ces individus sur Twitter et partagez leurs commentaires.

Mettez l’accent sur les liens, plutôt que sur l’outil. Utilisez l’outil pour construire le lien. Dans le marché actuel, il est essentiel d’agir ainsi parce que tout le monde est disposé à développer des contacts additionnels sur une base d’authenticité.

Q : Quels sont les plus grands mythes concernant le réseautage des professionnels du droit?

AK: Le réseautage, c’est la collecte de cartes professionnelles. Trop de professionnels croient qu’il faut rencontrer le plus grand nombre de gens possible pour développer une entreprise, parce qu’on ne connaît jamais la source d’une occasion éventuelle.

Cette méthode pourrait être efficace si nous avions un temps illimité à notre disposition. Toutefois, dans une industrie où le temps est toujours précieux, les professionnels doivent cibler leur auditoire en fonction d’une efficacité optimale.

Ciblez des individus particuliers et trouvez des moyens créatifs de les rencontrer, plutôt que de vous déplacer d’activité de réseautage en activité de réseautage dans l’espoir d’établir des rapports avec une personne du groupe cible.

Q : Une question qui pourrait être délicate… Vous dites qu’on peut partager nos échecs avec les gens, comme nos réussites. Pourquoi?

AK: Tout le monde connaît des échecs et peut les apprécier. Les avouer témoigne de votre caractère et souligne votre authenticité.

Partager vos succès semblera plus authentique si vous avez aussi avoué vos échecs. En réalité, nous voulons vraiment que les gens qui ont échoué finissent par connaître le succès.

Q : Jusqu’à quel point les jeunes avocats utilisent-ils efficacement le marketing numérique pour vendre leurs services?

AK: Plusieurs réussissent bien, mais la plupart pourraient faire mieux. Ce n’est pas la technologie; c’est la peur de l’échec qui empêche la plupart des professionnels de se mettre en valeur.

Quand j’ai quitté la pratique du droit à New York après près de neuf années et que j’ai entrepris ma carrière de conférencier, on me demandait souvent de m’adresser à de jeunes professionnels. Aujourd’hui, mes auditoires sont diversifiés : d’étudiants en première année de droit aux associés principaux et chefs de la direction des plus grands cabinets du monde. Je me rends compte que le sentiment d’urgence dans le marché actuel incite les juristes chevronnés à mettre en œuvre mes recommandations tout autant que les avocats en début de carrière.

Q: Vos idées se limitent-elles à la profession juridique, ou s’appliquent-elles partout?

AK: Les idées exprimées dans le livre s’appliquent universellement, peu importe votre profession ou votre rôle dans cette industrie. Les principes qui sous-tendent les rapports authentiques avec autrui, les approches de marketing à l’image de soi, ainsi que la compréhension des besoins de vos clients existants et éventuels sont intemporels. L’économie pousse les professionnels – qui semblaient immunisés contre les ralentissements cycliques – à mettre l’accent sur le perfectionnement à long terme de ces compétences.

Q : L’utilisation efficace des médias sociaux peut-elle réellement augmenter le chiffre d’affaires avec le temps?

AK: L’utilisation des médias sociaux attirera de nouveaux clients immédiatement. On a tellement commenté le réseautage social que le message s’est embrouillé.

Vous n’avez pas besoin d’utiliser les médias sociaux comme levier pour réussir, mais vous pouvez augmenter vos chances de succès en participant à la conversation collective. En suivant des individus précis sur Twitter ou en créant un groupe LinkedIn dans votre champ de pratique, vous augmenterez vos chances d'établir des rapports avec des gens auxquels vous pouvez rendre service, et qui pourraient éventuellement avoir besoin de vos conseils.

 James Careless est rédacteur pigiste.