Les armes de la séduction
Pour mettre en relief ses valeurs, il faut montrer l’exemple.
Dans le milieu juridique, les grands cabinets sont les premiers à se préoccuper, tant à l’interne qu’à l’externe, de leur image d'employeur de choix. Mais les nouvelles armes de séduction du candidat vont au-delà des activités de promotion dans les universités — les cocktails et commandites suscitent plus ou moins d’intérêt. L’enjeu est de rendre visible les valeurs du cabinet dans l’alignement des attentes des candidats.
« La qualité première est la transparence dans nos pratiques de communication qui ciblent à la fois nos équipes internes et les candidats potentiels. Nous nous assurons que toutes nos communications reflètent les valeurs du cabinet, notamment l’importance du travail d’équipe ainsi que le développement de carrière et notre engagement social » affirme Me Vanessa Dumoulin, Directrice, Ressources professionnelles chez McCarthy Tétrault. Cette culture du cabinet façonne son identité et se traduit à travers leur politique de responsabilité sociale et leur appui à des œuvres caritatives via leur fondation.
Au cœur de la « marque employeur », les stratégies de communication. Ainsi, « lorsque le cabinet est devenu le premier partenaire sans frontières de la division canadienne d’ Avocats sans frontières, nous avons communiqué notre implication à l’interne et aux médias, mais aussi aux facultés de droit des grandes universités du Québec ». Pour diffuser son image d'employeur, le cabinet se tourne vers ses « gens ». « Ils sont nos meilleurs ambassadeurs » dit Me Dumoulin.
Borden Ladner Gervais mise sur la qualité de ses relations pour se distinguer. « La visite du bureau et la rencontre des avocats sont les principaux éléments de séduction des étudiants » affirme Me Valérie Dufour, directrice du recrutement et formation des étudiants. « Le cabinet offre des conférences aux étudiants, les informe sur la pratique des avocats, donne à voir l’ambiance du cabinet ».
Un sondage mené auprès des étudiants embauchés révèle qu’ils apprécient d’abord la rencontre avec les gens pour leur collégialité, leur humanité et leur simplicité. Le cabinet offre aussi plusieurs activités propres à séduire les jeunes : des programmes de formation, de mentorat, des activités d’engagement communautaire (levée de fonds, participation à des comités pro bono, bourses de recherche). « Les valeurs du cabinet rejoignent les caractéristiques de la génération Y » souligne Me Dufour. La directrice du recrutement travaille en collaboration avec le service marketing pour le choix de la publicité universitaire (page sélectionnée, choix du format, etc.).
Langlois Kronström Desjardins développe des pratiques de gestion ouverte au respect et à l’épanouissement de la personne. L’attachement à ces valeurs s’exprime de différentes manières. « Nous pouvons appuyer un avocat dans une cause sociale qu’il a à cœur » dit Denise Thiffault, directrice du marketing, des communications et du développement d’affaires au sein du cabinet. Pour répondre aux préoccupations environnementales de la génération Y, il est dans l’intérêt d’un cabinet d’adopter des gestes concrets. Ainsi, chez Langlois Kronström Desjardins, « nous avons aboli l’eau embouteillée et servons de l’eau filtrée d’excellente qualité. Indiqué sur des cartons posés en permanence dans les salles de conférence, ce geste sera publicisé sur les outils de promotion » illustre Mme Thiffault. Un autre geste du cabinet est de privilégier l’équilibre travail-famille.
—Magazine National, janvier/février 2009
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