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La marque de l’employeur

Pour s’attirer les avocats les plus qualifiés, les cabinets doivent se démarquer de la concurrence.

Par Myriam Jézéquel

Même dans le contexte de la crise financière qui sévit, la réalité démographique demeure inchangée.  Les perspectives à court, moyen et long terme du marché de l'emploi placent les jeunes travailleurs en position de force.

« Le défi numéro un des grands cabinets, c’est le recrutement, déclare Anick Trudel, Vice présidente à Edelman, anciennement avocate chez Stikeman Eliott. Il y a une guerre des talents dans les cabinets professionnels ».

Que faire pour s’attirer les meilleurs candidats? Il ne suffit plus d’affirmer simplement sa supériorité, sans précisions. Surtout quand les cabinets les plus prévoyants ont déjà « créé toute une machine autour du recrutement », selon Me Trudel,  et élaboré des stratégies de « marque employeur ».

Ce concept, d’origine américaine, consiste à appliquer des notions de marketing aux recrutement. L’enjeu est simple : séduire les candidats comme s’ils étaient des clients. Et évidemment pour séduire, il faut se doter d’une marque de distinction, qui permet à une société ou un cabinet de se faire reconnaître pour la qualité de son milieu de travail, ou encore sa responsabilité sociale.

Pour attirer les étudiants dans leurs rangs, les cabinets passent au crible tout ce qui  importe à cette nouvelle « clientèle », la génération Y. « Les attentes de ces jeunes recrus sont différentes. Quand j’ai commencé comme avocate, il n’y avait aucune limite à notre loyauté, affirme Me Trudel. Aujourd’hui, les jeunes ont le choix du cabinet et sont très mobiles».

La féminisation de la profession est un autre facteur d’adaptation. Mais on observe aussi un besoin de flexibilité chez les jeunes hommes. D’où le changement de culture qui s’impose. Pour concilier les exigences de la profession et les besoins de la génération Y, « le positionnement de l’employeur devient fondamental ».

Centre d’attention des professionnels des cabinets, le candidat serait-il devenu un « client roi » ? « Des cabinets réfléchissent de façon sérieuse à leur responsabilité sociale et corporative, au plan environnemental ou philanthropique. Ils se comportent dorénavant davantage comme des corporations que comme des associations d’avocats autonomes », souligne Me Trudel.

L’important, c’est d’ajouter de la valeur à l’image d’excellence d’un cabinet, répètent les spécialistes. C’est ainsi que toute une panoplie de professionnels s’emploient à bâtir la « marque employeur » des cabinets, à peaufiner une image hors pair, à sortir toutes les armes de séduction pour courtiser les meilleurs candidats.

« La culture organisationnelle est en pleine évolution », déclare Denise Thiffault, directrice du marketing, des communications et du développement d’affaires au sein de Langlois Kronström Desjardins. « On embauche de plus en plus des gestionnaires spécialisés en marketing, en RH, en communication pour attirer et retenir des talents alors qu’auparavant, cette tâche revenait à l’associé ou son assistante ».

Ces nouveaux professionnels deviennent les stratèges de la marque employeur travaillant sur plusieurs fronts : la culture de l’organisation, la gestion du changement, le marketing et la communication. À cet effet, « les spécialistes du marketing agissent comme des agents de changement » dit Mme Thiffault. Le marketing permet non seulement de répondre à des besoins mais de les anticiper.

De plus, une personnalité attrayante se démarque par la qualité de son milieu de travail liée à des valeurs de respect, d’engagement social et d’équilibre de vie. « Dans l’industrie juridique, les attributs recherchés par les clients et les candidats sont plus souvent des attributs relationnels que techniques. Ils souhaitent entrer dans une relation de confiance. »

—Magazine National, janvier/février 2009