Jouer sur les mots
Comment attirer de nouveaux clients grâce aux moteurs de recherche.
Par Nicolas Ritoux
Hors du monde corporatif, les avocats servent souvent une clientèle néophyte. Or quand un néophyte cherche un avocat, il ne passe pas par quatre chemins : il tape dans Google le mot « avocat » suivi du nom de sa ville.
Essayez près de chez vous. Ces deux mots-clés attirent à eux seuls une avalanche de liens publicitaires d’avocats locaux. Ceux-ci jouent sur les mots, en quelque sorte, pour attirer les clics de leurs prochains clients.
« En droit criminel, on a fort intérêt à se faire repérer dans les moteurs de recherche, car on répond à des besoins ponctuels, pour des gens qui ne connaissent rien au droit et ont besoin d’un avocat rapidement », témoigne Richard Dubé, trouvé grâce aux mots-clés « avocat, Montréal » dans Google.
« Je vois un réel retour sur investissement. C’est d’ailleurs ma seule et unique forme de marketing » témoigne cet avocat du Vieux-Montréal qui pratique le SEM depuis quatre ans.
Le SEM, c’est le Search Engine Marketing, soit le « marketing dans les moteurs de recherche » ou la « publicité par mots-clés ». Principale source de dépenses publicitaires dans l’internet, le SEMest en forte croissance dans tous les métiers qui recourent traditionnellement aux annuaires pour se faire connaître. Comme les coiffeurs, les restaurateurs, les dentistes... et les avocats.
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Les règles à respecter
Avant de vous lancer dans le marketing en ligne, attention à la déontologie publicitaire.
Chaque province ou territoire a ses propres règles. Par exemple, si vous êtes un avocat du Québec ou de Terre-Neuve-et-Labrador, vous ne pouvez pas citer des témoignages de gratitude dans une publicité. Les Ontariens et les Terre-Neuvâts ne peuvent annoncer des tarifs avec les mots « à partir de », « minimum », « jusqu'à », etc.
À l’Île-du-Prince-Édouard, au Yukon, en Nouvelle-Écosse et en Saskatchewan, un ancien juge ne peut annoncer ses services d’avocat en mentionnant cette expérience. Et si vous êtes un avocat du Yukon, on ne veut pas vous voir en photo dans vos publicités!
Ni spécialistes, ni experts
Plusieurs barreaux ou ordres autorisent leurs membres à citer des pratiques spécifiques, mais restreignent les mentions de spécialité ou d’expertise.
Ainsi, en Colombie-Britannique, vous pouvez prétendre être expert d’un champ si vous y avez consacré au moins 20 % de votre temps dans les trois dernières années, sans toutefois utiliser le mot « spécialiste ». Au Manitoba, on vous interdit de prétendre directement ou indirectement être un « spécialiste » ou « expert ». En Saskatchewan et à Terre-Neuve-et-Labrador, vous ne serez ni « spécialiste » ou « expert », ni « chef de file » (leader) « établi » ou « expérimenté ».
L’Alberta et le Québec vous autorisent à vous présenter comme spécialistes ou experts d'un champ si vous en avez la certification — à condition que celle-ci existe et soit recon-nue.
Seuls les avocats du Nouveau- Brunswick peuvent se présenter comme spécialistes d’un champ, sans restriction officielle.
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Idéal pour le grand public
« La pub par mots-clés n’est peut-être pas utile si vous vivez de gros clients commerciaux, mais elle est idéale pour viser le grand public et les petites entreprises », observe Brian Goldfinger, avocat de Toronto spécialisé en préjudices personnels, trouvé lui aussi par Google.
« Je dois renouveler constamment ma clientèle, car mon métier est d’obtenir des ententes le plus rapidement possible, et peu de clients reviennent me voir à moins de subir un nouvel accident. Aujourd’hui, les gens se cherchent des avocats dans les moteurs de recherche. Je prends le temps de me former continuellement au SEM pour demeurer compétitif. »
À défaut de se concurrencer sur les prix, les avocats doivent se battre pour la visibilité. Or combien sont-ils dans votre ville? Sûrement trop pour tenir dans une page de résultats de Google. C’est pourquoi les séquences de motsclés les plus demandées, comme « avocat Québec », peuvent coûter jusqu’à 1,50 $ par clic. On attire plus de trafic, mais il est moins rentable.
Des prospects « qualifiés »
« Le SEM a beaucoup de potentiel si on s’en sert bien », rappelle Jeff Quipp, président de la firme ontarienne Search Engine People, qui compte plusieurs cabinets d’avocats dans ses clients. « La différence avec la publicité traditionnelle, c’est que vous rejoignez des gens qui sont activement à la recherche d’informations en lien avec vous. C’est ce qu’on appelle des prospects préqualifiés ».
« Pour faire campagne de façon rentable, il faut toujours se rappeler que les internautes cherchent une solution à un problème », conseille Jeff Quipp.
« Par exemple, s’ils font face à un divorce ou à une violation de contrat, ils vont rechercher ces mots-là. Vous avez donc avantage à segmenter votre campagne par types de pratiques plutôt que d’acheter des mots-clés trop généraux. Le trafic sera peut-être moins important, mais il sera plus pertinent; vos prospects seront plus qualifiés, augmentant vos chances de vente pour chaque clic. »
Comment ça marche?
Qu’il s’agisse de Google, Yahoo! ou Bing, les moteurs de recherche offrent tous le même modèle de publicité appelé « paiement-par-clic » (PPC). Voici comment procéder :
- Vous indiquez au moteur de recherche votre budget quotidien de campagne, et la région/ville/code postal que vous visez.
- Vous soumettez vos publicités comprenant un titre, deux très courtes lignes de de-scription et une adresse web.
- Vous choisissez des mots-clés et séquences de mots-clés (ex. : « avocat Montréal ») qui feront apparaître vos publicités.
- Vous payez uniquement pour les clics effectués sur vos publicités.
Simple, n’est-ce pas? C’est ce que pensent beaucoup d’annonceurs autodidactes. Le problème, c’est que vous n’êtes pas le seul à avoir compris. Dans le marché concurrentiel des avocats, mieux vaut passer au niveau supérieur — user de ruse.
Jeu de patience
« Ce n’est pas tout d’acheter des motsclés; vous pouvez aussi attirer des clics en concevant votre site Web en fonction des recherches des internautes », explique Christopher Costa, président de Legal Search Marketing, firme de Chicago spécialisée en marketing Web pour les avocats.
Stratégie inséparable du SEM, le SEO (Search Engine Optimization ou « optimisation pour les moteurs de recherche ») permet d’améliorer votre classement organique, c’est-à-dire dans les pages régulières de résultats plutôt que dans les positions payées.
« Pour les avocats, une bonne stratégie SEO consiste à diffuser en ligne des contenus de qualité, de préférence spécifiques, pour que d’autres sites fassent des liens vers votre site, ce qui augmente sa pertinence aux yeux de Google », explique M. Costa.
« C’est également important de mettre à jour votre profil dans les différents bottins professionnels, en vous assurant d’ajouter des liens vers votre site. Si vous avez le temps, vous devriez aussi tenir un blogue et aller commenter ceux des autres. Et puis il y a la vidéo, qui prend de l’importance. Tous les types de contenus contribuent à un classement de qualité. »
Contrairement au SEM, le SEO demande du temps et de la patience; des ressources rares chez les avocats. Quitte à recruter, les efforts finissent néanmoins par payer.
« Ce n’est pas pour rien que certains cabinets dépensent des milliers de dollars par mois dans leur stratégie de moteurs de recherche », dit M. Costa. « Aujourd’hui, c’est là que ça se passe. »
Cette article est d'abord parue dans le numéro janvier/fevrier du Magazine National de l'ABC.
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Le marketing par moteur de recherche : une tendance lourde
En quelques années, le marketing dans les moteurs de recherche est devenu la locomotive d’internet.
Internet est le média publicitaire qui enregistre la plus forte croissance. En fait, c’était le seul à en connaître une en 2009, selon un rapport du Bureau de la publicité interactive du Canada (août 2010). Le cyberespace représente aujourd’hui 13 % des dépenses en médias publicitaires au pays, soit 1,82 milliard de dollars (dont 19 % pour les médias fran-cophones).
Qui dit publicité internet, dit marketing par moteurs de recherche. La discipline représente 60,1 % des dépenses des annonceurs en ligne, selon la firme américaine Forrester Research (2009), et sa part ne cesse d’augmenter.
« Les avocats ont toujours été 3-4 pas en arrière dans le domaine des technologies, mais ils rattrapent de plus en plus leur retard », indique Christopher Costa de la firme Legal Search Marketing, qui estime qu’un cabinet sur trois pratique le marketing par moteur de recherche.
« Ça va se développer, c’est sûr. Quand je faisais des sites web pour les avocats il y a quelques années, il fallait que je leur explique longuement qu’ils n’allaient pas perdre leur temps. Aujourd’hui, 90 % des cabinets ont un site web! »
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